Проектная работа "Территориальный брендинг как главный аспект маркетингового исследования (на примере Берлина)"

Территориальный брендинг как главный аспект маркетингового исследования (на примере Берлина) Работу выполнила: Васючкова Ольга, 10 класс Руководитель учитель немецкого языка Ильина Елена Юрьевна

Цели, задачи, актуальность Объект исследования – территориальный бренд Берлина. Целью настоящей работы является рассмотрение территориальных брендов Берлина, его сильных и слабых сторон для создания макета главного бренда территории. Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач: дать характеристику рассматриваемой территории; рассмотреть главные достопримечательности Берлина; предложить свою формулу места. Актуальность темы обусловлена тем, что в последнее время маркетинг рассматривается как метод управления городом с целью его развития.

Территориальный брендинг в маркетинговых исследованиях Территориальный брендинг — это целенаправленное формирование образа страны, региона или города в сознании граждан или мировой общественности. Он создается искусственно, основываясь на привлекательных чертах местности. Рисунок 1. Саймон Анхольт – родоначальник территориального брендинга Территориальный бренд – это бренд страны, города, региона либо иного территориального образования, выступающий важным фактором продвижения территории, опирающийся на политический, экономический, социально-культурный потенциал территории и природно-рекреационные ресурсы.

Среди экспертов есть множество разногласий относительно понимания сущности брендов, но все они сходятся в том, чем они не являются Они не являются лишь символами и знаками, отличающими одну территорию от другой Название места не является его брендом. В отдельных случаях оно может отражать идентичность Местные товарные бренды не равноценны бренду региона Часто разногласия возникают по поводу определения носителей бренда. С одной стороны, носителем является само государство, а с другой его население Рисунок 2. Бренд Лихославля Рисунок 3. Бренд керамики в городе Лихославль

Таблица 1. Возможные направления брендига территории

Разработка бренда территории включает несколько этапов: Первый этап - исследование города, которое должно завершиться точным пониманием идентичности города. Второй этап - разработка концепций бренда, который должен завершиться выбором одной точной идеи для города. Третий этап - воплощение бренда, который включает в себя визуализацию идеи. Четвёртый этап - создание организационной структуры вокруг бренда города и программы поддержки бренда.

Примеры удачных территориальных брендов: Нижний Новгород Рисунок 4. Бренд Нижнего Новгорода Нижегородский Кремль находит отражение в логотипе Нижнего Новгорода (Рисунок 4 и 5). Cиняя ветка символизирует место слияния двух рек - Оки и Волги. Также присутствуют элементы хохломской стилистики, отображающие идею центра художественных промыслов. Один из лучших и развитых брендов в России. Рисунок 5. Состав бренд Нижнего Новгорода

Примеры удачных территориальных брендов: Мурманск "Мурманск - форпост России в Арктике". Логотип Мурманска состоит из плотных тесно прижатых друг к другу («плечом к плечу») букв, составляющих слово «Мурманск», которые набраны фирменными цветами (Рисунок 6). Для сравнения и пояснения (Рисунок 7) приводятся логотип и приметная цветовая гамма жилых домов Мурманска. На сегодняшний день бренд города Мурманска является самым титулованным проектом в России и в этой области. Рисунок 6. Бренд Мурманска Рисунок 7. Цветовая гамма домов Мурманска

Примеры неудачных территориальных брендов: Пермь Брендом Перми под лозунгом «Просто, понятно, повторяемо» стала большая красная буква «П» (Рисунок 8). Пермь является примером провального бренда. В нем не сразу можно отгадать город Пермь, нет раскрытия идентичности города и, оказывается, логотип города Пермь, сделанный студией Артемия Лебедева похож на логотип Культурного фонда Мехико дизайнера и книжного графика Габриэлы Родригес (Gabriela Rodriguez Studiо). Рисунок 8. Бренд Перми

Формула места Формула места - концепция, предложенная А.И. Зыряновым в 2013 г. Согласно авторской задумке, на основе знаний закономерностей и анализа информации можно выявить феномен территории через определение формулы места, т.е. краткой и емкой формулировки главных его свойств. Рисунок 9. А.И.Зырянов, создатель «формулы места»

Схема 1. Составляющие бренда места Бренд места Схема 1. Состав бренда места. Рисунок 10. Бренд Берлина

Германия и Берлин Рисунок 11. Бранденбургские ворота, Берлин Рисунок 12. Кафедральный собор, Берлин Рисунок 13. Рейхстаг, Берлин Рисунок 14. Берлин, Германия

Бранденбургские ворота Примером территориального брендинга могут служить Бранденбургские ворота в Берлине (Германия). Они изначально имели другое название – Ворота Мира. Своим появлением они обязаны императору Фридриху Вильгельму II Прусскому. Их строительство заняло чуть более двух лет (1789-го по 1791-й). Бранденбургские ворота – триумфальное сооружение в центре Берлина, которое давно стало визитной карточной города, символом объединенной Германии и ее брендом. Рисунок 15. Бранденбургские ворота

Бранденбургские ворота Данное сооружение высотой 26 м. Сам памятник сооружен из каменных блоков, облицованных мелким песчаником. Между опорами арки находится 5 переходов, в нишах которых расположены скульптуры древнегреческих богов. На перекрытии памятника установлена 6-метровая скульптура - колесница с квадригой коней, управляемая древнеримской богиней победы Викторией. Колесница Победы изображает «вхождение мира в Берлин». Рисунок 16. Подсветка Бранденбургских ворот

Разработка формулы места для Берлина Фомула места – это краткая и ёмкая формулировка главных свойств рассматриваемой местности. Для разработки формулы места используют исторические особенности, главные достопримечательности, самые посещаемые туристические объекты и тд. Для рассмотрения территориальных особенностей Берлина мы использовали метод анкетирования и составили социологический опрос (5 вопросов), в ходе которого было опрошено 84 респондента. По результатам опроса мы выявили, что главным символом столицы Германии являются Бранденбургские ворота. Рассмотрим анализ ответов респондентов более подробно.

Вопрос 1. Вы когда-нибудь были в Берлине?

Вопрос 2. Какие достопримечательности Берлина Вы знаете?

Вопрос 3. Вы знаете, что такое бренд города?

Вопрос 4. Что может считаться брендом Берлина, на Ваш взгляд?

Вопрос 5. Сколько Вам лет?

Вывод В ходе исследования выявлено, что Бранденбургские ворота действительно являются символом Берлина. Мы выяснили, что это серьёзный маркетинговый объект на территории Берлина. Он – основа, главный бренд территории. Нахождение Бранденбургских ворот в Берлине создает крепкую ассоциацию в сознании людей с одной из самых развитых стран мира, не только в экономической, но и культурной области. Несмотря на это, я заметила негативный аспект со стороны берлинцев. Например, такой огромный поток иностранцев разрушительно влияет на порядок в городе и мешает привычному укладу жизни горожан.