Практическая работа "Анализ брендинга банка" по МДК.03.01 Выполнение работ по профессии Агент банка студентки 2 курса специальности 38.02.07 Банковское дело
Автор публикации: В. Тофан, студентка 2 курса
Практическая работа
Анализ брендинга банка
по МДК.03.01 Выполнение работ по профессии Агент банка
Тофан Виталия
студентка 2 курса специальности 38.02.07 Банковское дело
МПЭК РЭУ им.Г.В.Плеханова, Москва
Климова Наталья Николаевна
к.э.н., преподаватель
МПЭК РЭУ им.Г.В.Плеханова, Москва
Цель: оценка и диагностирование умения синтезировать, анализировать, обобщать фактический и теоретический материал с формулированием конкретных выводов, установлением причинно-следственных связей; закрепление теоретических знаний по теме (продукты и услуги, предлагаемые банком, их преимущества и ценности; составляющие успешного банковского бренда; роль бренда банка в продвижении банковских продуктов); приобретение умений формировать положительное мнение у потенциальных клиентов о деловой репутации банка.
Количество часов: 2 часа
Осваиваемые компетенции: ПК 1.1, ПК 1.4, ПК 1.6, ПК 2.2, ОК 1- ОК 5, ОК 9-ОК-11.
Оснащение: кейс-задание, официальный сайт исследуемого банка.
Содержание заданий:
1. Используя данные официального сайта исследуемого банка, охарактеризуйте основные элементы бренда банка. Результаты представьте в виде таблицы.
2. На какие группы клиентов ориентируется банк, исходя из его философии? Свой ответ обоснуйте.
3. Расскажите о зонтичных брендах исследуемого банка.
4. Выделяет ли Банк бренды по направлениям бизнеса? Представьте их описание.
5. Приведите примеры продуктовых банковских брендов исследуемого банка.
6. Проанализируйте процессы ребрендинга и рестайлинга банка, выделите основные причины и последствия их проведения
7. Имеет ли исследуемый банк дочерние банки и филиалы в дальнем или ближнем зарубежье?
9. Прочтите текст «Сила банковского бренда» и ответьте на вопросы:
- Менялись ли слоган, логотип или философия исследуемого банка в зависимости от культурных или национальных традиций тех стран, где расположены «дочки» банка?
- На Ваш взгляд, стоит ли при расширении своего географического присутствия, вносить изменения в бренд?
«Сила банковского бренда»
HSBC, который в западных СМИ называют брендом-захватчиком, функционирует под слоганом The world’s local bank - Местный банк для всего мира. Сообразно слогану, банк имеет дочерний и в России — HSBC Россия. Вот список некоторых регалий, которые HSBC получил за последние годы: лучший интернет-банк для физических лиц (The Banker), бренд с самой высокой стоимостью в сфере финансовых услуг (Brand Finance), 1-е место в рейтинге TОП-1000 «Крупнейший мировой банк» (The Banker), лучший банк по управлению рисками (Global Markets Euromoney). Согласно своей философии, HSBC в каждой стране мира строит свою работу исходя из локальных ценностей.
Акцент делается на том, что культурная традиция признается банком мощным механизмом воздействия на восприятие, поэтому проводятся специальные программы обучения сотрудников с целью повышения их культурной компетентности. На одном из рекламных плакатов банка HSBC изображен кузнечик и указано, что в США он вредитель, в Китае – домашний питомец, а в Таиланде –пища. Этот рекламный ход призван подчеркнуть что в основу укрепления отношений с клиентами банка положено знание культурных традиций клиентов и уважение к ним. Что же касается незыблемых ценностей, то у HSBC они не связаны именно с финансами, а – с человеческими ценностями, причем с восточным акцентом.
Перечислим ценности банка. HSBC – Восприимчивый: «Мы будем предвосхищать и удовлетворять потребности наших клиентов во всем мире с помощью нашей способности объединить глобальный охват рынков и сегментов с местными знаниями и опытом». Прогрессивный: «Мы стремимся к постоянному совершенствованию качества, эффективности через работу в команде». Отзывчивый: «Мы будем действовать быстро, чтобы мы могли удовлетворить и превзойти постоянно меняющиеся ожидания наших клиентов». Почтительный: «Мы будем проявлять корпоративную ответственность в нашей деятельности, мы стремимся к благополучию и развитию наших местных общин». Честность: «Мы будем обращаться с клиентами, сотрудниками и поставщиками справедливо и объективно».
Критерии оценивания:
«Отлично» - студент глубоко изучил учебный материал по теме; свободно применяет полученные знания на практике; практическая работа выполнена в полном объеме, правильно, без ошибок, в установленные нормативом время, по результатам проведенной работы сделаны грамотные и обоснованные выводы.
«Хорошо» - студент твердо знает учебный материал; умеет применять полученные знания на практике; практическая работа выполнена в полном объеме с небольшими недочетами, в установленное нормативом время.
«Удовлетворительно» - студент знает лишь основной материал; практическая работа выполнена с ошибками, отражающимися на качестве выполненной работы, не в полном объеме, студент не уложился в установленное нормативом время.
«Неудовлетворительно» - студент имеет отдельные представления об изученном материале; практическая работа не выполнена или выполнена с грубыми ошибками, не в полном объеме, студент не уложился в установленное нормативом время.
Анализ брендинга ПАО «Промсвязьбанк».
1. Используя данные официального сайта ПАО «Промсвязьбанк» (https://www.psbank.ru/) мною были рассмотрены основные составляющие банковского бренда исследуемого банка (таблица).
Таблица – Основные элементы банковского бренда ПАО «Промсвязьбанк».
| Элемент | ПАО «Промсвязьбанк» |
1 | Name | ПСБ |
2 | Логотип |
|
3 | Слоган | Мы с вами. |
4 4.1 | Философия Миссия | Миссия Промсвязьбанка состоит из 4 пунктов, но основная для банка звучит так: «Мы работаем для людей». Банк способствует процветанию России, благополучию своих сотрудников и акционеров, решая финансовые вопросы клиентов, инвесторов и партнеров. В Уставе Банка выделены две основные цели деятельности: максимальное удовлетворение потребностей клиентов в качественных финансово-банковских услугах; повышение капитализации Банка, обеспечение рентабельности вложений акционеров и финансовой устойчивости Банка. |
4.2 | Ценности | Мы едины. Мы выросли в разных семьях, у нас разный жизненный и профессиональный опыт. Нас много, и мы разные. Тысячи людей не могут дышать, думать и действовать одинаково. Однако нас объединяют наши базовые ценности. Доброе имя. Мы дорожим нашим добрым именем, которое заслужили за годы упорной работы. Наши клиенты знают: «Промсвязьбанк» – это надежность и порядочность. Мы ценим такое отношение и понимаем, что доброе имя – наш капитал. Мы уверены, что управление деньгами должно быть этичным, а сами деньги должны работать на созидательные цели. Честность. Мы стремимся действовать с достоинством по отношению к себе и другим. Мы предлагаем клиентам, партнерам и инвесторам прозрачные условия сотрудничества. Мы не хотим и не будем лгать друг другу – совместная работа означает доверие. В сложных ситуациях, когда необходимо делать выбор, мы находим честное решение, учитывающее интересы всех сторон. Надежные отношения с клиентом. Мы создаем долгосрочные отношения с клиентами. И будем делать все необходимое для того, чтобы человек, пришедший в банк, стал нашим постоянным клиентом и рекомендовал нас своим друзьям, знакомым, партнерам. Мы бережно относимся к доверию клиента и стремимся оправдать его. Командный дух. Наша команда – это единый живой организм. Наши отношения строятся на взаимном уважении, взаимопомощи и поддержке. Наш сотрудник – это человек, который осознанно и честно выполняет взятые на себя обязательства, работает с максимальной отдачей. Нам интересно вместе решать сложные задачи и добиваться выдающихся результатов. Патриотизм. Своей работой мы приумножаем материальные и духовные ценности России. Мы осознаем себя частью большой страны и вносим свой вклад в ее развитие. Мы заботимся о том месте, где живем – о стране, о городе, о доме. Мы заботимся о том месте, где работаем – о нашем банке. Семья. Мы уверены, что семья укрепляет и общество, и страну. Уважительное отношение к семье, забота о близких, о детях, о родителях – это ответственность каждого из нас. Своим трудом мы укрепляем благосостояние наших семей, а нашим душевным теплом поддерживаем и воодушевляем наших родных. |
2. На какие группы клиентов ориентируется банк, исходя из его философии? Свой ответ обоснуйте.
ПАО «Промсвязьбанк» позиционирует себя как универсальный банк, который предоставляет широкий спектр услуг по банковскому обслуживанию частных, корпоративных клиентов, кредитных организаций, а также услуги в области управления активами, инвестирования и торгового финансирования.
3. Расскажите о зонтичных брендах исследуемого банка.
Промсвязьбанк размещает на всех своих банковских продуктах свой фирменный логотип: две стрелки, образующие единый блок, который вписывается в квадрат. Верхняя стрелка окрашена в оранжевый цвет, нижняя — в синий. На синем фоне синяя стрелка становится белого цвета.
Банк использует свою цветовую палитру, как на банковских продуктах, так и в оформлении офиса и аксессуарах персонала.( шейный платок с паттерном, оранжевый женский ремешок, фирменный значок, бейдж для персонала и бейдж для руководителя, синий мужской ремень, оранжевый галстук, синий галстук и синие подтяжки). Фирменная палитра бренда состоит из основных и дополнительных цветов. Основные цвета: синий, оранжевый и белый. Дополнительные цвета: бежевый и серый. Данные цвета используются как в чистом виде, так и в оттенках.
Так же иконки на сайте выполнены в единой линейной стилистике, оранжевым цветом.
В качестве узнаваемых графических элементов для брендирования фирменных носителей используются паттерна белого/синего цвета с верхней стрелкой из логотипа.
Имя бренда каждой бизнес-единицы группы в обязательном порядке содержит нейм корпоративного банковского бренда - слово «Промсвязьбанк» на русском или английском языках:
Филиал на Кипре – Promsvyazbank.
4. Выделяет ли Банк бренды по направлениям бизнеса? Представьте их описание.
Да, исследуемы банк выделяет бренд по направлению бизнеса - #ПСБдляМСБ. Помогаем бизнесу». Банк предлагает особые условия для компаний, пострадавших в результате коронавируса. Сложившаяся ситуация в России и мире может ударить по малому и среднему бизнесу, поэтому банк предоставляет для этого сегмента клиентов более выгодные условия.
Поддерживается пострадавший бизнес в сфере питания (кафе, бары и рестораны), красота (салоны красоты, парикмахерские и студии), туризм (туроператоры и агентства, гостиницы, отели и хостелы) и спорт (Фитнес-центры, студии, спортивные клубы).
Выгодные условия:
Отмена комиссии за ведение расчетного счета (с 1 апреля по 31 мая 2020г.).
Отмена комиссии по торговому эквайрингу, если платежи по картам составили менее 100 000 ₽ в месяц (с 1 апреля по 31 мая 2020г.).
Возвращение комиссии за март. В апреле вернут деньги за ведение расчетного счета и комиссию по торговому эквайрингу при обороте менее 100 000 ₽.
Бесплатная консультация юриста.
Кредитные каникулы сроком на 3 месяца.
Также Промсвязьбанк предлагает специальные счета для малого бизнеса: бизнес для СРО в строительстве, специальный счет участника закупок и для нотариуса.
5. Приведите примеры продуктовых банковских брендов исследуемого банка.
банковские продукты Промсвязьбанк: онлайн-банкинг «PSB On-Line» и «PSB Corporate», мобильные приложения «PSB-mobile».
6. Проанализируйте процессы ребрендинга и рестайлинга банка, выделите основные причины и последствия их проведения
В 2019 году Промсвязьбанк официально объявляет о ребрендинге: теперь во всех коммуникациях будет использоваться обновленный логотип с обозначением «ПСБ» или «ПСБ Банк», вместо полного названия «Промсвязьбанк». При этом официальное наименование банка не меняется.
Последние полтора года были для банка временем кардинальных изменений. В прошлом году Промсвязьбанк стал кредитной организацией с государственным участием, а также опорным банком по работе с оборонно-промышленным комплексом (ОПК) и сопровождению гособоронзаказа (ГОЗ). Цель ребрендинга - сделать облик ПСБ более целостным, который бы соответствовал его позициям и задачам. Он должен стать завершающим этапом перемен.
В банке отмечают, что его новый логотип более минималистичный и современный и при этом сохраняет преемственность не только в форме, но и в цвете: осталось сочетание оранжевого и синего цветов. Аббревиатура ПСБ отражает тренд к использованию более емких и запоминающихся коротких названий.
Задача новой палитры для помещений — сделать их более светлыми, воздушными, технологичными, а новое расположение мебели и стоек операционистов добавит ощущение легкости и новизны. Предпочтение в офисах ПСБ отдано светлым, спокойным тонам, зоны обслуживания клиентов также получат свою цветовую кодировку. Во всех отремонтированных офисах появятся отдельные зоны для обучения клиентов, где специалисты банка будут демонстрировать возможности мобильного банкинга и рассказывать об онлайн-услугах ПСБ.
7. Имеет ли исследуемый банк дочерние банки и филиалы в дальнем или ближнем зарубежье?
У ПСБ был открыт офис на Кипре (перестал работать 31 июля 2019 в связи с изменением структуры владения и стратегии развития ПАО «Промсвязьбанк») и международное представительство в Китае.
9. Прочтите текст «Сила банковского бренда» и ответьте на вопросы:
- Менялись ли слоган, логотип или философия исследуемого банка в зависимости от культурных или национальных традиций тех стран, где расположены «дочки» банка?
Нет, не менялись.
- На Ваш взгляд, стоит ли при расширении своего географического присутствия, вносить изменения в бренд?
Я считаю, что стоит. В каждой стране, у каждого народа свои ценности, свои культурные традиции. Если банк будет делать акцент на этом, то сможет воздействовать на восприятие населения. Значит, стоит проводить специальные программы обучения сотрудников с целью повышения их культурной компетентности. В основу укрепления отношений с клиентами банку следует положить знание культурных традиций клиентов и уважение к ним.
5
