Методическая разработка по маркетингу «Сегментация рынка. Пути позиционирования товара на рынке. Дифференциация товара на рынке»

Личностные результаты

Предметные результаты

Метапредметные результаты

сформированность ответственного отношения к учению;

готовность и способность вести диалог с другими людьми и достигать в нем взаимопонимания;

стремление к совершенствованию своих умений

сформированность умений формализации и структурирования информации;

сформированность понятий– «сегментация рынка и критерии сегментирования потребительского рынка», «реклама» , «классификация рекламы», «требования к рекламе».

уметь организовать учебное сотрудничество и совместную деятельность с преподавателем и сверстниками;

уметь работать индивидуально и в группе;

уметь планировать собственную деятельность, оценивать качество и уровень усвоения;

уметь извлечь необходимую информацию из беседы, рассказа; выработать алгоритм действий;

Этапы занятия

Цель этапа

Деятельность преподавателя

Деятельность обучающихся

Приемы, УУД

1.Организационный момент

5 минут

Активизация внимания обучающихся

Преподаватель:

- Здравствуйте, ребята. Хочу вам прочесть стихотворение Сергея Михалкова

«Как старик корову продавал» (Приложение1) . Как вы думаете о чем пойдет наш сегодняшний разговор с вами ? Вы правильно определили, мы сегодня будем говорить о рекламе. Но не только о рекламе.

Мы приступаем к изучению темы-«Сегментация рынка. Пути позиционирования товара на рынке. Дифференциация товара на рынке».

.

Обучающиеся:

Приветствуют преподавателя, самоконтроль готовности к занятию .

Слушают стихотворение и пытаются определить о чем пойдет речь на занятии.

Личностные: мобилизация внимания, уважение к окружающим.

Коммуникативная: планирование учебного сотрудничества с преподавателем и сверстниками.

2.Постановка цели и задач занятия. Мотивация учебной деятельности обучающихся

5 минут

Создание условия для возникновения внутренней потребности включения в учебную деятельность

Преподаватель :

-Наша цель сегодня – сформировать представление о сегментации рынка и о рекламе как основном способе позиционирования товаров на рынке.

- Наши задачи сегодня:

1.определить понятие – сегментация рынка, выделить критерии сегментирования потребительского рынка.

2 . Познакомиться с историей рекламы.

Изучить формы и классификации рекламы .

Познакомиться с основными требованиями, предъявляемыми к рекламе.

Слушают преподавателя.

Регулятивные: целеполагание, планирование.

Познавательные: решение проблемы, построение логической цепи рассуждений, доказательство, выдвижение гипотез и их обоснование.

Коммуникативные: инициативное сотрудничество в поиске и выборе информации.

Актуализация знаний

5 минут

Выявление уровень знаний и систематизировать их

Преподаватель: Данная тема актуальна для нас с вами, так как сегментирование позволяет более четко понять, на какого потребителя должна быть направлена реклама, и, соответственно, какие виды и методы рекламы следует использовать. И хотя сегментирование проводится в основном только крупными компаниями, оно полезно абсолютно всем фирмам, независимо от размера и направленности деятельности.
Направленный маркетинг, как правило, намного эффективнее общего. Если вы знаете, кто ваш основной потребитель, то будете делать только ту рекламу, которая в большей мере влияет именно на него. Так, к примеру, молодежь лучше привлекать через социальные сети, а пожилых людей – через газеты, журналы и телерекламу.

В самом начале изучения данного предмета , мы вели разговор о видах маркетинга. И я уже тогда говорила о том , что в основе классификации маркетинга лежит ориентация сбыта на различные группы потребителей, то есть на определенные сегменты рынка.

Обучающиеся слушают преподавателя.

Личностные: осознание своих возможностей.

Регулятивные: умение регулировать свои действия.

Коммуникативные: планирование учебного сотрудничества с учителем и сверстниками.

Познавательные: анализ объектов с целью выделения признаков.

Первичное усвоение новых знаний

35 минут

Организовать осмысленное восприятие новой информации

Преподаватель: Предлагаю вам более подробно познакомиться с понятием сегментация потребительского рынка ( понятие записано на доске).

Перенесите данное понятие к себе в тетрадь .

Давайте дадим определение этого понятия .

Сегментация рынка — представляет собой разделение рынка по самым разным характеристикам на четко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, ценовую политику и пр.). Задает вопросы обучающимся.

Преподаватель: Как вы думаете ,почему товаропроизводителю важно определить свой сегмент рынка? Чем полезна сегментация рынка производителю?

Давайте запишем основные функции сегментации .

: Сегментация позволяет:

• повысить конкурентоспособность товара и его производителя, эффективность хозяйственной деятельности;

• лучше удовлетворять нужды и потребности людей путем большего соответствия товаров желаниям и предпочтениям потребителя;

• более четко и направленно осуществлять рекламу товаров .

Сегментация рынка проходит с учетом определенных критериев.

Преподаватель: Как вы думаете по каким признакам можно разделить население?

Критерии сегментации:

Демографический ( возраст, пол, доход, размер семьи).

Психографический (стиль жизни, личностные качества).

Географический (место жительство)

Количество вариантов разделения на группы зависит только от вашей фантазии. Население можно классифицировать по абсолютно разным критериям, которые имеют значения исключительно в вашей сфере деятельности. К примеру, можно разделить людей на тех, кто носит часы и тех, кто их не носит. Суть в том, что при пошиве рубашек для первых, нельзя делать так, чтобы пуговица на рукаве застегивалась слишком плотно, ведь в таком случае человек не сможет посмотреть время, не расстегнув её. И таких вариантов великое множество, поверьте. А теперь давайте поговорим немного о перечисленных критериях.

1. Самая традиционная классификация населения – по возрасту. Можно выделить молодых людей, людей средних лет и пожилых, а можно разложить весь социум на большее число возрастных групп. Как правило, с годами предпочтения людей меняются, ровно как и их доходы, поэтому большинство компаний в первую очередь сегментируют потребительский рынок по возрастному признаку.

2. Разделение населения в зависимости от пола также достаточно популярно среди маркетологов. Так, мужчины вряд ли станут покупать женскую косметику или одежду, а женщины не будут завсегдатаями строительных магазинов или пивных баров.

3. Доходы – важная составляющая любой системы сегментирования. Если человек получает мало, то нет смысла пытаться продать ему дорогой автомобиль или драгоценный перстень. И наоборот, если человек зарабатывает много, то не нужно привлекать его распродажами и пятипроцентными скидками на уцененные товары. Продать таким людям Жигули или дешевую бижутерию также не получится.

4. Род занятий человека часто определяет его вкусы. Так, бизнесмены предпочитают одеваться в солидные деловые костюмы, что нельзя сказать про рабочих на заводе. Если это сотрудники образования, то они будут завсегдатаями канцелярских и книжных магазинов.
5. Еще один важный показатель для сегментации – это постоянное место жительства человека. Если он приехал издалека на отдых, то является потенциальным потребителем арендодателей квартир и сувенирных магазинов. А вот человек, который постоянно проживает в конкретном городе, вряд ли будет покупать магнитики на холодильник с изображением достопримечательностей этого самого города. Сегментирование рынка в маркетинге – это приблизительные данные. Нельзя с точностью в 100% говорить, что, к примеру, студент не сможет позволить себе купить дорогой драгоценный перстень, или что бизнесмен не захочет прокатиться в маршрутке.
Мы на предыдущих занятиях говорили о том , что необходимо изучать своего покупателя, чтобы знать его желания и потребности . Данные знания помогают более успешно позиционировать товар на рынке. Товаропроизводитель заявляет о своем товаре , используя рекламу. Понятие реклама , новое для нас . В литературе можно встретить много толкований данного понятия . Я предлагаю вам самим составить определение рекламы. Для этого необходимо использовать ключевые слова (Приложение №2) . Они указаны на доске. Даю вам три минуты, чтобы вы записали определение к себе в тетради.

Реклама – это определенный вид маркетинговой деятельности, который направлен на распространение оплаченной информации для привлечения потребителей и увеличения объемов продаж.

Давайте поговорим об истории развития рекламной деятельности. Запишите подзаголовок «История развития рекламной деятельности. По ходу моего рассказа . вам нужно выделить и записать периоды развития рекламы.

Преподаватель : рассказывает об истории развития рекламы.

Рекламная деятельность начинает развиваться с возникновением древних государств.

Поэтому 1 период – это реклама Древнего мира . Реклама начала появляться еще задолго до нашей эры:

•прототипом для появления изобразительной рекламы служили:

• древние орнаменты;

• рисунки;

• татуировки;

•источником брендовой рекламы:

• клейма, которыми метили скот и рабов;

• фирменные метки мастеров;

• прообразами политической рекламы служили:

• статуи;

• скульптуры знаменитых людей.

 Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. Материалом (или местом) для их размещения служили:

• папирус;

• камень;

• стена дома.

Реклама в указанный период отличалась:

• бессистемностью;

• эпизодичностью;

• отсутствием правовой регламентации.

В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на специально выстроенных для этой цели стенах – «амбусах» (городские власти пытались ограничить написание рекламы на стенах жилых домов). Также для рекламы использовались:

• деревянные доски;

• медные таблички.

Юлий Цезарь велел вывешивать в публичных местах текущие решения сената, а Август Цезарь распорядился в местах массового скопления людей на стенах (амбусах) или специальных досках регулярно отражать светскую хронику и помещать объявления частного характера. Одно из них, например, звучало так: "Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса,  разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса".

2 период – это реклама средних веков. Это середина 5 века и до конца 17 века.

В Средние века

 появился институт глашатаев и гонцов, некоторые из них могли принимать заявки от населения. Приобрела широкий размах устная реклама:

• уличных зазывал;

• разносчиков;

• бродячих ремесленников;

• торговцев;

• гонцов.

Данная реклама распространялась в местах постоянного предложения товаров и услуг (базарах, постоялых дворах и т. д.).

Появляется новая профессия – сборщик и разносчик новостей. Первое информационное бюро появилось в Венеции в 1530 г.

Революционным открытием того времени стал печатный станок Гуттенберга.

В 1630 г. во Франции появилась первая газета «Gazett» в ней в том числе содержалась и рекламная информация.

3 период - это реклама Нового времени (18 веек – начало 20 века). Появляются первые рекламные бюро

В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII в. Вначале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся клиентом. Первым агентством, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные кампании, считается агентство «Айер и сыновья», основанное в 1890 г.

Реклама Новейшегго временими (1918 г до настоящего времени)

Достижения науки и техники стимулировали развитие индустрии рекламы:

• первая реклама по радио вышла в эфир в 1920-е гг.;

• первая телереклама – в 1930-е гг.

Повсеместное распространение теле– и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров.

В современную эпоху основными источниками рекламы стали:

• телевидение;

• уличная наглядная реклама;

• Интернет.

Традиционные формы рекламы – печатная, радиореклама постепенно теряют свои позиции.

Давайте проверим какие периоды , вы выделили в развитии рекламной деятельности.

Зарождение рекламного дела в Киевской Руси относят к Х – ХI вв. Русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров, широко используя зазывал и коробейников. Получило распространение производство лубков – листов с определенной информацией, переданной в картинках. Центром «лубочной культуры» стал Великий Новгород.

Первая российская печатная реклама появилась в ХVIII в. в «Ведомостях» Петра I. Рекламные тексты того времени носили справочный, деловой характер.

В ХIХ в. реклама в России вышла за рамки печатных изданий. Ее стали размешать:

• на круглых тумбах, установленных в различных частях города;

• на конках;

• в трамваях.

Получила широкое распространение «голосовая реклама», осуществляемая, как правило, подростками, которые громко на перекрестках и других людных местах выкрикивали названия и цены товаров, а также последние новости.

Начинают появляются специализированные конторы, бюро. Наиболее авторитетным рекламным агентством ХIХ в. была центральная контора объявлений торгового дома «Метцель и КО», появившаяся в 1870 г.

После 1917 г. реклама была монополизирована государством.

Появляются централизованные рекламные агентства:

• «Рекламтранс»;

• «Связь»;

• «Промреклама»;

• «Мосторгреклама».

В конце 20-х – 30-е гг. советская реклама фактически слилась с пропагандой. Большинство плакатов, иных рекламных продуктов, адресованных к массовому потребителю, стали содержать в себе идеологические черты. Данная ситуация продолжалась вплоть до конца 50-х – начала 60-х гг.

В 60 – 80-е гг. советская реклама постепенно стала приближаться к принятым в то время мировым стандартам. При этом ее отличительными чертами были: •меньшая, чем в странах Запада, распространенность;

• практическое отсутствие коммерческой и телевизионной рекламы;

• простота

•использование старых, традиционных форм;

• плакатов;

• буклетов;

• газет;

• рекламных объявлений в общественном транспорте.

Существенной проблемой рекламного дела 1980-х гг. была сложность внедрения новых рекламных продуктов. Чтобы запустить рекламу нового товара, необходимо было собрать подписи многих инстанций. Это очень затрудняло развитие рекламы в СССР, способствовало ее отставанию от рекламы развитых стран Запада.

С 1991 г. начался стремительный рост рекламного бизнеса в России. Объем рекламы в СМИ быстро увеличивается, с 1995 г. наблюдается также бурный рост региональных рекламных рынков. Начинают появляться специализированные издания по рекламе, профессиональные агентства. Увеличивается спрос на специалистов такого профиля.

В 1995 г. был принят Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ «О рекламе» (ред. от 02.11.2004), призванный регулировать отношения на рынке рекламы. С момента принятия Закона прошло уже около 10 лет. В связи с тем что рынок рекламы постоянно развивается, возникает необходимость все большего совершенствования рекламного законодательства.

Давайте вмести выделим наиболее распространенные формы рекламы.

Анализ исторического процесса возникновения различных форм рекламы является довольно надежным инструментом для их идентификации. Такой подход позволяет выделить (по мере возникновения и развития):

устную

письменную (впоследствии – печатную)

наружную

выставочную и ярмарочную

рекламные сувениры

почтовую (прямую почтовую рекламу)

реклама в прессе

радиореклама

телевизионная реклама

интернет-реклама.

Обучающиеся записывают лекцию, отвечают на вопросы.

:

Обучающиеся, используя ключевые слова, записывают определение термина реклама.

Обучающиеся записывают периодизацию рекламы.

Обучающиеся выделяют следующие периоды в развитии рекламы :

Реклама древнего мира 1- сер. 5 века н.э.

Реклама средних веков конец 5 век до 17 века.

Реклама Нового времени 18 век до 1918 года

Реклама Новейшего времени 1918 – до настоящего времени

Обучающиеся записывают формы рекламы.

\

Познавательные: извлекать необходимую информацию из прослушанного, структурировать знания.

Коммуникативные: выступать в диалог, с достаточной полнотой и точностью выражать свои мысли.

Предметные: давать определения новым понятиям темы.

Первичная проверка понимания

15 минут

Вызывать эмоциональный настрой и познавательный интерес к теме

Давайте рассмотрим наиболее распространенные классификации рекламы.

Первая классификация.

Основываясь на первоначальной цели, реклама бывает:

Коммерческая или экономическая. Это реклама, которая нас окружает повсеместно. То есть информация, которую распространяют, доносят до потенциальных клиентов с целью последующего приобретения. Например, вам на глаза попалось объявление какой-нибудь медицинской клиники. Такая реклама побуждает вас посетить этот центр, воспользоваться услугами специалистов и впоследствии оплатить консультацию врачей.

Политическая. Ярким представителем политической рекламы является предвыборная агитация населения. В таких рекламных роликах не заставляют что-то покупать, но призывают совершить определенное действие, то есть проголосовать за определенного кандидата в депутаты, партию и т. д.

Социальная. Такая реклама направлена на достижение каких-либо важных общественных или благотворительных целей. Например, реклама, где наглядно информируют о вреде сигарет или спиртных напитков призвана уберечь граждан от пагубных привычек. А информация о сиротах в детских домах помогает несчастным детям обрести семью.

Преподаватель - Приведите свои примеры согласно данной классификации.

Еще одна часто встречающаяся классификация рекламы .

В зависимости от цели выделяют следующие виды рекламы:

информационная;

увещевательная;

напоминающая.

Информационный вид рекламы – применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
Увещевательный вид рекламы – формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.
Напоминающий вид рекламы – рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Преподаватель приводит примеры..

Прямая реклама .

Это вид рекламы, при котором между потребителем и распространителем рекламы устанавливается двухсторонняя связь.

Прямая реклама подразумевает как личный, так и неличный контакт.

Скрытая реклама .

Если реклама действует на подсознание человека неосознанно для него, в силу способа передачи, то ее считают скрытой.

Преподаватель приводит примеры.

А теперь давайте поиграем в игру я буду называть начало известного рекламного слогана. Ваша задача закончить фразу (Приложение 3 ).

Рекламную деятельность регулирует закон «О рекламе»№ 38 от 13.03.2006г.

Данный закон не распространяется :

На политическую рекламу

Объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельностью.

Требования, предъявляемые к рекламе:

− реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств;

− реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках народов Российской Федерации;

− не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

− реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;

− реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

− реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Преподаватель приводит примеры.

Обучающиеся придумывают свои примеры на заданную классификацию.

Обучающиеся пишут лекцию.

Регулятивные: устанавливать последовательность действий по выполнению задания.

Коммуникативные: слушать и слышать собеседника.

Познавательные: применять полученные знания. .

Первичное закрепление

10 минут

Обеспечить осмысленное усвоение и закрепление знаний

- А теперь закрепим полученные знания.

Как и любой вид деятельности, реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Сейчас вы должны будете выполнить следующее задание. Начертите таблицу, состоящую из двух колонок: достоинства рекламы, недостатки рекламы. Заполните эту таблицу . У вас должно быть указано не менее 4 достоинств и недостатков . (Приложение 4)

Обучающимся дается время подумать над этим вопросом и заполнить таблицу. Предполагаемые ответы обучающиеся заносят в таблицу и затем устно говорят ответы .

Регулятивные: контроль, оценка, коррекция.

Познавательные: умение структурировать знания, выбор наиболее эффективных способов решения задач, умение осознанно и произвольно строить речевое высказывание.

Коммуникативные: организовать учебное взаимодействие в группе.

Контроль усвоения, обсуждение ошибок и их коррекция

10 минут

Определить типичные ошибки и пробелы в знаниях и умениях, путем их устранения. И совершенствования

- Используя теоретический материал, полученный вами в ходе лекции, решите предложенный вам тест . (Приложение 5) Он небольшой по объему . В каждом варианте по 10 вопросов . Напомню вам как оценивается тест . 10,9 вопросов с верными ответами это 5. 8.7 вопросов это 4.

5. 6 вопросов это 3 .

Менее половины вопросов это 2.

К следующему занятию я проверю тест и скажу ваши оценки.

Через 10 минут тест обучающиеся сдают преподавателю.

Регулятивные: контроль, коррекция, выделение и осознание того, что уже усвоено и что еще подлежит усвоению, осознание качества и уровня усвоения.

Личностные: самоопределение.

Коммуникативные: контроль, коррекция, оценка действий партнера.

Информация о домашнем задании, инструктаж по его выполнению

2 минут

Организовать обсуждение и запись домашнего задания

Домашнее задание: конспект . ст. 5 закона «О рекламе»№ 38 от 13.03.2006г.

Обучающиеся записывают домашнее задание

Коммуникативные: планированием сотрудничества с учителем.

Рефлексия деятельности

3 минуты

Организовать самооценку учениками собственной учебной деятельности. Подвести итог проделанной работы на уроке

- Занятие было насыщенным. А теперь давайте подумаем, как мы можем оценить наше занятие ?

Преподаватель проводит рефлексию

Обучающимся предлагается продолжить начатые фразы. (Приложение 6)

-Оценки за работу на занятии получили, называет обучающихся.

Преподаватель ставит оценки в журнал .

-На этом завершим наше занятие. Вы можете идти.

Анализируют свою деятельность на уроке. Осуществляют самооценку собственной учебной деятельности, соотносят цель и результаты, степень их соответствия. Отвечают на вопросы преподавателя.

Регулятивные: умения соотнести результат своей деятельности с целью и оценить его.

Коммуникативные: вступать в диалог, с достаточной полнотой и точностью выражать свои мысли.

Личностные: осознавать успешность своей деятельности.

Достоинства

Недостатки

Играет важную экономическую роль. С помощью рекламы предприятия увеличивают свой доход

Реклама бывает навязчивой. Из-за этого человек может совершать незапланированные покупки

Благодаря социальной рекламе могут быть достигнуты полезные для общества цели

От телевизионной рекламы невозможно отказаться. Рекламные ролики крутят независимо от нашего желания

С помощью политической рекламы, граждане страны узнают информацию государственной важности

Имеет негативное влияние на человека. Некоторые люди считают, что поведение людей изменилось не в лучшую сторону из-за просмотра рекламы

Побуждает человека мечтать и желать чего-то

Повышение цены на рекламируемый товар, т. к. все издержки, которые несет производитель на рекламную кампанию, он закладывает в цену продукции

С помощью рекламы люди узнают о новых технологиях, познают что-то новое. То есть самообразовываются.

Монополизация рынка. Крупные производители и известные торговые марки разворачивают масштабные рекламные кампании, тем самым подавляя мелкие предприятия, которые не в состоянии провести рекламу таких масштабов

Реклама провоцирует людей совершать необдуманные приобретения, тем самым завышает спрос на товар, что позволяет производителю увеличивать цены