Семинар в рамках реализации программы дополнительного образования «Маркетинговые исследования»

СЕМИНАР «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

в рамках реализации программы дополнительного образования

Методические указания

Цель: освоить технологию проведения опроса, научиться разрабатывать анкету, развить навыки обработки результатов исследования и обобщения выводов.

В результате работы на занятии студент будет знать:

Правила и порядок организации опросов;

Правила и порядок составления анкет;

Достоинства и недостатки опросов.

Уметь:

Проводить маркетинговые исследования методом анкетирования респондентов;

Сопоставлять затраты времени и стоимости проведения анкетирования, делать выводы о целесообразности его проведения.

Приобретет навыки:

Разработки и составления анкет;

Проведения опроса и анализа полученных результатов;

Самостоятельная работа студентов при подготовке к практическому занятию:

Изучение основной и дополнительной литературы;

Посещение Интернет-сайтов по данной тематике;

Подготовка рефератов, сообщений.

Методические указания.

Опрос – это метод сбора первичной маркетинговой информации путем выяснения субъективных мнений респондентов (опрашиваемых) в отношении какого-либо объекта. При его организации уделяют внимание тактике и формам, методам подбора опрашиваемых лиц. Выбор метода опроса зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта.

Опрос может быть открытым и скрытым. В первом случае респондентам указывают реальную цель исследования, во втором – реальную цель не сообщают: так можно получить более искренние ответы, избежать влияния интервьюера.

По степени охвата потенциальных покупателей опрос может быть сплошным и выборочным.

В зависимости от частоты проведения выделяют одноразовые и повторяющиеся опросы. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели может выступать группа лиц, домохозяйств (семей), организации. Панель – это вид непрерывной выборки, которая позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.

Информацию при проведении опросов можно собирать в личной беседе, по почте, телефону, через Интернет.

Метод опроса имеет следующие достоинства:

Высокий уровень стандартизации – всем респондентам задают одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов;

Гибкость, легкость реализации – респондентов посещать необязательно, вопросы можно передавать по почте, телефону, через Интернет, можно быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы, набирать случайно выбранные телефонные номера, учитывать особенности каждого опрашиваемого;

Относительно небольшие затраты времени и невысокая стоимость, широкий охват аудитории;

Возможность проведения глубокого анализа, обработки данных в реальном масштабе времени, использования методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

Эффективность выбранного метода опроса зависит от интенсивности обратной связи с респондентами, репрезентативности (представительности, показательности) выборки, точности высказываний.

Недовольство опросами со стороны участников может быть связано с их длительностью, слишком большим числом вопросов, невниманием к опрашиваемым, слишком личным характером вопросов.

Точность результатов опроса в значительной степени зависит от качества инструментария – анкеты или бланка интервью.

Анкета – это система вопросов, объединенных общей темой, исследовательским замыслом и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объектов анализа.

Задание рассчитано на 2 часа аудиторных занятий и 2 часа самостоятельной работы.

Порядок выполнения задания:

Преподаватель разбивает группу на подгруппы, каждой из которых выдает задание на проведение маркетингового исследования.

Каждая подгруппа формулирует цель и рабочую гипотезу исследования, определяет объект исследования, разрабатывает план опроса, подготавливает макет анкеты и проводит предварительную оценку ее качества. В роли респондентов выступают 10-15 студентов других подгрупп.

Интервьюеры предварительно выясняют, понятны ли респонденту термины и варианты ответов, все ли варианты ответов присутствуют, не смущает ли респондентов постановка отдельных вопросов, не вызывают ли вопросы нежелание отвечать.

Интервьюеры анализируют композицию анкеты – отслеживают очередность вопросов и их взаимное влияние, скопление однотипных вопросов, ведущих к утомлению респондентов, графическое оформление анкеты.

Проводится доработка анкеты. Если планируется проведение письменного группового опроса, анкету тиражируют. Если планируют опрос по телефону, проводят дополнительную работу над «версткой» анкеты: вопросы компонуют на листах так, чтобы интервьюеру было удобно их читать и оперативно записывать ответы, определяют порядок регистрации ответов.

В подгруппе выбирают интервьюера и проводят его предварительную тренировку.

Интервьюеры проводят опрос, тщательно фиксируя ответы.

Проводится обработка полученных ответов, качественные данные преобразуют в количественную форму, делают выводы.

Подготовка презентации результатов исследования, т.е. определяются главные идеи доклада, их обоснование, иллюстрация доклада рисунками и графиками, определяется стиль, структура и продолжительность презентации.

Презентация результатов маркетинговых исследований, обсуждение результатов исследований.

Оценка работы подгрупп проводится в виде «круглого стола» студентов всей группы.