НЕЙРОМАРКЕТИНГ ИЛИ УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА ОСНОВЕ ВОСПРИЯТИЯ И ОЩУЩЕНИЯ

НЕЙРОМАРКЕТИНГ ИЛИ УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА ОСНОВЕ ВОСПРИЯТИЯ И ОЩУЩЕНИЯ

Винтовкина Д.Ф., Горякина Т.О., обучающиеся МПЭК РЭУ им. Г.В. Плеханова, Москва, Россия

Рыночная экономика построена на желаниях потребителя, поэтому именно потребитель диктует рынку что, какого качества, в каком размере и как производить. Но при более детальном рассмотрении данного вопроса, следует отметить, что влияние рынка на человека и человека на рынок взаимное. Если потребителю для выражения мнения о товаре достаточно просто приобрести или же не приобретать его, рынку необходимо использовать целый перечень мер для создания имиджа товара. Одним из важнейших механизмов влияния на восприятие потребителя является реклама.

Реклама - направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему.

Так как реклама является важнейшим механизмом управления поведением потребителя, она предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений. Процесс принятия решения потребителем о покупке можно рассматривать как информационный процесс, то есть как процесс обработки потребителем информации (стимулов). Покупка - результат процесса обработки информации. В стремлении управлять решением о покупке потребителя маркетолог адресует потребителю маркетинговые стимулы [2].

В 2002 году профессором Университета Эразма Роттердамского Эйлом Смидтсом был введен в использование новый термин «нейромаркетинг». Нейромаркетинг - комплекс методов изучения поведения покупателей, воздействия на него и эмоциональных и поведенческих реакций на это воздействие, использующий разработки в областях маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии.

Цель нейромаркетинга - поиск способов объективного определения предпочтений потребителя без использования субъективных методов получения информации о них, а также формирование рекламных сообщений таким образом, чтобы склонить потребителя к покупке до того, как он их осознал и выработал свою позицию.

В нейромаркетинговых коммуникациях используется 4 канала: слух, зрение, осязание, обоняние. Результаты исследований, проводимые Мартином Линдстром в этой области, просто впечатляют: если процесс приобретения покупки сопровождается приятным звуком, то количество приобретенного товара возрастает на 65%, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23%, приятный запах – на 40%; товар, приятный на ощупь, – на 26%, а приятный на взгляд – на 46% [1]. Каждый из вышеперечисленных элементов может использоваться и по отдельности, и в совокупности. Поэтому нужно искать наиболее подходящее сочетание элементов в зависимости от целевой аудитории и от особенностей товара. В России нейромаркетинг появился сравнительно недавно и пока получил широкое распространение только в крупных торговых сетях, а также в сегментах товаров премиум.

Нейромаркетинг позволяет определить отношение потребителя к продукции еще до того, как он сам его осознал, и даже влиять на него.

В нейромаркетинге используется множество методов, позволяющих выявить подсознательное отношение потребителя к продукции, дизайну, рекламе и их составным элементам, например:

- наблюдение за сердечно-сосудистой системой человека;

- измерение электрического сопротивления кожи;

- регистрация сокращения мышц лица;

- айтрекинг (регистрация направления взгляда, размера зрачка и длительности задержки взгляда);

- анализ вызванных потенциалов (анализ реакции мозга на те или иные раздражители);

- ЭЭГ - метод, позволяющий регистрировать ритмы мозговой активности, меняющиеся в зависимости от изменений состояния человека (эмоций, уровня концентрации внимания, бодрствования/сна) [3].

Согласно исследованиям, проведенным американской компанией Nielsen, с использованием метода ЭЭГ, реклама, которая вызывает сильные эмоции, увеличивает продажи на 23%, а реклама, понижающая эмоциональный фон, снижает продажи на 16% [1]. Также в ходе исследования вывели три основных критерия оценки рекламы:

Интенсивность - вызывает ли реклама эмоциональный отклик.

Информативность - доносит ли она актуальную для потребителя информацию.

Запоминаемость - насколько хорошо реклама запоминается.

Развитие нейромаркетинга очень важно, но, это довольно опасный инструмент в руках некомпетентных или корыстных пользователей, поэтому вместе с развитием нейромаркетинга необходимо повышать уровень сознательности потребителя. Важно помнить, что информация о продукте, полученная через различные каналы сенсорного восприятия, остается в долгосрочной памяти и используется при принятии решения о покупке. Также, с помощью нейромаркетинговых механизмов могут вырабатываться ненужные, навязанные привычки.

Литература

5oclick.ru/blog/emotsii-v-reklame/

moluch.ru/archive/60/8743/

texterra.ru/blog/neyromarketing-ili-kak-zavladet-mozgom-pokupatelya.html