Анализы «Исследование мотивации выпускников (потребителей) при выборе вуза»

Исследование мотивации выпускников (потребителей) при выборе ВУЗа

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1.Раскрытие сути исследования мотивации потребителей при выборе учебного заведения

1.2.Маркетинговые исследования факторов и мотивов потребительского выбора ВУЗа

1.3.Разработка концепции маркетингового исследования (разработка вопросов и гипотез

1.4.Обоснование метода сбора данных

РАЗДЕЛ 2. ИССЛЕДОВАНИЕ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ВЫБОРЕ УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

2.1. Характеристика учебного заведения

2.2. Обработка результатов

РАЗДЕЛ 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ИССЛЕДОВАНИЮ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ВЫБОРЕ УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

3.1.Сравнительный анализ гипотез и данных, полученных в результате исследования

3.2. Разработка мотивов и решений потребителей при выборе учебного заведения

ВЫВОДЫ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Выбор выпускниками школ высшее учебного заведения для дальнейшего образования является задачей из многими неизвестными, успешное решение которого влияет на их будущее. Образование – неотъемлемая составляющая современной жизни, поэтому спрос на образовательные услуги достаточно большой. Однако меняются времена, экономическая обстановка в стране, спрос со стороны работодателей, которые меняют и потребности абитуриентов. Поэтому изучение внешних и внутренних факторов, которые влияют на профессиональный выбор молодежи, служит инструментом для выявления изменений, которые происходят на рынке высшего образования. Информированность об этих изменениях, прежде всего, полезная руководству высших учебных заведений, которым необходимо планировать работу из эффективной профориентации, главной задачам которой становится влияние на конкретного потребителя образовательных услуг, повышение популярности высших учебных заведений, проявления способности «подстраиваться» под потребности как работодателей, так и абитуриентов. Эта информация будет так же полезная центрам профессионального ориентирования во время составления программ из повышения информированности абитуриентов на этапе выбора профессии и высшее учебного заведения.

Поведение абитуриентов на рынке образовательных услуг является отдельным случаем потребительского поведения, во время изучения которой используются знания с многих областей: антропологии, истории, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и др. Применение социологического подхода позволяет вычленить и охарактеризовать ряд социальных факторов, которые в последнее время входят в число решающих.

Кроме того, как уже отмечалось выше, ситуация на рынке услуг высшего образования постоянно меняется: появляются и исчезают специальности, высшие учебные заведения, меняются представления о хорошем образовании, потребности работодателей, факторы, которые влияют на выбор абитуриентами ВНЗ, а также самая мотивация будущих студентов подвергается огромному количеству изменений. Всё вышесказанное обусловливает как практическую, так и теоретическую актуальность исследования.

Основная цель исследования заключается в изучении основных мотивов получения высшего образования и определении факторов, влияющих на выбор высшего учебного заведения.

Объектом исследования является рынок образовательных услуг г Луганск.

Предмет исследования – мотивация выпускников школ при выборе Вуза.

РАЗДЕЛ 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1.РАСКРЫТИЕ СУТИ ИССЛЕДОВАНИЯ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ВЫБОРЕ УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ.

Выбор профессии является важным шагом в жизни каждого человека, это наиболее ответственное и сложное решения. Каждый год перед выпускниками школ возникает проблема выбора будущего. Профессия определит будущий социальный статус, востребованность в жизни и уровень материального благосостояния.

Сориентироваться в многообразии ВНЗ, форм обучения, предлагаемых программ тяжело не только старшеклассникам и их родителям, но и специалистам, поэтому проблема выбора есть актуальной.

Проблема определения факторов, которые влияют на выбор специальности и ВНЗ, сейчас остается актуальной и недостаточно изученной.

Начиная с 2008 г. обязательным для выпускников общеобразовательных

учебных заведений есть прохождения внешнего независимого оценивания( далее – ЗНО). Результаты сертификату о прохождении ЗНО по меньшей мере с трех дисциплин является основой для зачисления к высшим учебным заведениям( далее –ВУЗ) [1]. На выбор профессии также часто влияют родители, друзья и знакомые, учителя. Итак, множество факторов влияет на выбор абитуриентами своей будущей специальности и высшее учебного заведения.

Также мотивация старшеклассников и абитуриентов при выборе учебного заведения представляет особый интерес в связи с нарастающей кризисной демографической ситуацией. Несмотря на огромную популярность высшего образования, через 1-2 года учебные заведения столкнутся с проблемой нехватки абитуриентов. И в этом случае точно выверенная упреждающая маркетинговая стратегия образовательных учреждений в отношении абитуриентов поможет выжить тем вузам, которые наиболее полно смогут удовлетворить потребности и интересы поступающих. Но для этого необходимо изучение мотивов, лежащих в основе выбора абитуриентами того или иного вуза, изучение причин этого выбора, изучение сопутствующих побудительных факторов.

Сейчас бюджет формируется по норме расходов на одного ученика или воспитанника. Это значит, что никакое изменение и перестраивание системы образования не может изменить ассигнования. Лишь изменение числа учащихся влечет за собой изменение бюджетного финансирования. В идеале это должно привести к здоровой конкурентной борьбе между образовательными учреждениями: выигрывает в конечном итоге то, где выше качество предлагаемых услуг. Таким образом, государство стимулирует конкурентную борьбу между образовательными учреждениями, что должно способствовать качественному росту предлагаемых услуг.

1.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ФАКТОРОВ И МОТИВОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА ВУЗа

В процессе продвижения образовательных услуг вуза необходимо учитывать, что информатизация жизни общества расширяет возможности получения информации, необходимой для выбора абитуриентами и родителями образовательных услуг. Главной задачей маркетинга вуза при проведении рекламной кампании является создание и обеспечение функционирования системы продвижения конкурентных преимуществ и специальностей вуза. Данный процесс существенно повышает значение маркетинговых исследований по выявлению особенностей потребительского поиска в процессе выбора вуза и образовательной программы.

В научной литературе в настоящее время не сформирован комплексный подход к проведению таких исследований. Дифференцированные задачи маркетингового исследования мотивации абитуриентов в выборе вуза и образовательной услуги определяются наличием разных этапов процесса принятия ими решения, и если на этапе поиска и анализа информации об образовательных услугах необходимо выявить наиболее популярные в среде абитуриентов источники информации, то на этапе оценки вариантов и выбора вуза и образовательной услуги - критерии выбора.

Это определяет необходимость разработки методики проведения маркетингового исследования поведения абитуриентов вуза и их родителей на этапе выбора вуза и образовательной услуги с применением актуальных для информационного общества методов исследования, поиска направлений совершенствования маркетинговой деятельности вуза по результатам таких исследований.

Маркетинговые исследования факторов и мотивов потребительского поиска на стадии продвижения вузом образовательной услуги позволяют смоделировать поведение потребителей в процессе выбора вуза, образовательных программ, получить информацию об основных источниках информации о вузе, выявить факторы, оказывающие влияние на потребителей на основных этапах принятия решения о покупке образовательной услуги. Данная информация должна стать основой разработки клиентоориентированных программ продвижения, как очных, так и в Интернет-среде, а также специализированных образовательных изданиях. Помимо этого, необходимо использовать выявленные критерии выбора вуза потребителями в организации образовательного процесса, так потенциальные потребители могут положительно отреагировать на использование вузом инновационных и Интернет-технологий обучения, это необходимо использовать в процессе разработки учебных курсов посредством внедрения интерактивных элементов; проявление интереса к вузу со стороны абитуриентов - участников олимпиад также может отразиться на учебном процессе посредством внедрения научных мероприятий для студентов (студенческих олимпиад по специальности, интеллектуальных конкурсов и т.д.).

Систематизированы задачи, методы маркетингового исследования поведения потребителей образовательных услуг, предусматривающая выявление факторов и мотивов потребительского поведения на рынке образовательных услуг и включающая цикл по внедрению результатов исследования не только в организацию приемной кампании вуза, но и в систему методического обеспечения учебного процесса (рис.1) [4].

На рисунке представлены классические и инновационные методы сбора и анализа информации, адаптированные к задачам исследования и учитывающие возможности информационного общества. Рекомендуемые классические методы сбора информации (анкетирование, личное интервью, метод наблюдения за поведением) адаптированы для каждой категории объектов исследования.

1.3. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ (РАЗРАБОТКА ВОПРОСОВ И ГИПОТИЗ)

1. Проблема: определение мотивации абитуриентов при выборе вуза

2. Цель: выявление причин, факторов, влияющих на выбор абитуриентами вуза, а также анализ желаемых профессий

3. Задачи:

1. Определение процента выпускников, планирующих получать высшее профессиональное образование
2. Выявление причин, по которым абитуриенты хотят получить высшее образование
3. Выяснить, определились ли абитуриенты с выбором вуза
4. Выявление и анализ факторов, влияющих на выбор абитуриентами вуза
5. Определение наиболее популярных источников информации, используемых абитуриентами для получения информации о вузе
6. Выявление процента абитуриентов, планирующих поступать на ту или иную форму обучения
7. Установить, имеют ли абитуриенты представление о том, сколько стоит 1 семестр обучения в выбранном ими вузе
8. Определение приоритетов абитуриентов относительно отделения обучения
9. Выявление суммы денег, которую абитуриенты готовы заплатить за обучение в вузе в расчете на 1 семестр
10. Анализ степени влияния различных факторов на принятие решения о выборе вуза абитуриентами
11. Выявление наиболее востребованной области знаний среди абитуриентов
12. Определение ожиданий абитуриентов относительно получаемой заработной платы в течение 1-2 лет после окончания вуза
13. Установление характеристик абитуриентов, планирующих получать высшее образование.

4. Объект исследования: рынок образовательных услуг

5.Предмет исследования: характеристики, предпочтения абитуриентов, факторы и причины, влияющие на выбор ими вуза

6. Рабочие гипотезы:

1. 97% учеников старших классов будет поступать в вуз.
2. Наиболее важными причинами получения высшего образования являются: приобретение статуса дипломированного специалиста и знакомство с новыми людьми.
3. Определяющими факторами при выборе вуза являются: интересная специальность, возможность бесплатного обучения, местонахождение учебного заведения.
4. Информацию о вузах абитуриенты будут узнавать из таких источников, как: справочники для поступающих в вузы, Дни открытых дверей, Интернет.
5. 84% абитуриентов хотели бы поступить только на бюджетное отделение.
6. 80% абитуриентов знают, сколько стоит семестр обучения в выбранном ими вузе.
7. 98% абитуриентов будут пытаться поступить сначала на очное отделение, 15% при неудаче будут поступать на вечернее отделение.
8. 9% абитуриентов готовы заплатить 2-3 тыс.грн. за 1 семестр обучения, 5% - 3-4 тыс.грн, 20% - 4-4,5 тыс.грн., 23% - 4,6-5 тыс.грн., 35% - 5,1-5,5 тыс.грн., 8% - более 5,5 тыс.грн.
9. Собственное мнение абитуриентов и мнение родителей являются основополагающими при выборе вуза абитуриентами.
10. Наиболее востребованными областями знаний являются: экономика, юриспруденция, менеджмент.
11. 7% - 2,5-3 тыс.грн., 18% абитуриентов ожидают зарабатывать 3-3,5 тыс.грн. в течение 1-2 лет после окончания вуза, 43% - 3,6-4 тыс.грн., 8% - 4,1-4,5 тыс.грн., 7% - 4,6-5 тыс.грн., 17% - более 5 тыс.грн.[22].

7. Система используемых показателей:

1. Демографические показатели (пол, возраст)
2. Показатели важности различных критериев при выборе вуза
3. Показатели степени влияния различных факторов на принятие решения о выборе вуза
4. Показатели популярности различных областей знаний
5. Проценты

1.4. ОБОСНОВАНИЕ МЕТОДА СБОРА ДАННЫХ

При исследовании мотивации абитуриентов г.Луганска был выбран такой метод сбора данных, как опрос (анкетирование).

Анкета, разработанная для исследования мотивации абитуриентов, состоит из следующих частей: введение, основная часть и реквизитная часть (паспортичка). Задача введения - кратко и в доступной форме объяснить цель исследования, убедить респондентов принять участие в опросе путем подчеркивания важности их участия в нем, анонимности опроса и заранее выразить благодарность за содействие. Основная часть является самой важной для интервьюера, она раскрывает тему исследования, служит источником для получения всей необходимой от респондента информации для проведения маркетингового исследования и формулировки достоверных итогов проведенного исследования и состоит из 12 вопросов. Информация из раздела «Паспортичка» служит для анализа полученных ответов. Ответы этой части позволяют идентифицировать пол респондента, возраст (класс обучения) и доход в семье в месяц на 1 человека.

В анкете были использованы различные типы вопросов: открытые, закрытые, шкала Лайкерта. Опишем каждый вопрос с точки зрения его типа, цели и способа обработки.

Вопрос 1: Планируете ли Вы получать высшее профессиональное образование после окончания школы? Закрытый вопрос, задается с целью определения намерений абитуриентов в отношении получения высшего образования. Является вводным вопросом, задается для «разминки» респондентов. Предполагается, что большинство опрашиваемых ответят на вопрос утвердительно, поэтому он обрабатывается совместно со вторым вопросом, выявляя причины, по которым абитуриенты хотят получить высшее образование. При отрицательном ответе или ответе «не знаю» респонденту будет предложено назвать альтернативу высшему образованию, то есть то, чем он собирается заниматься после окончания школы. Если такой альтернативой является среднее специальное образование, то отвечать на последующие вопросы анкеты абитуриент будет, исходя из получения не высшего, а среднего специального образования. Если респондент планирует работать после окончания школы, то он автоматически переходит к блоку личные данные.

Вопрос 2: Укажите причины, по которым Вы хотите получить высшее профессиональное образование. Продолжите фразу: «Я хочу получить высшее образование, потому что …». Полузакрытый многовариантный вопрос. Позволяет определить наиболее частые причины желания абитуриентов получить высшее образование. Обрабатывается с первым вопросом, несмотря на утвердительный или отрицательный ответ на него.

Вопрос 3:Вы уже определились с выбором вуза, в который собираетесь поступать? Закрытый, дихотомический вопрос. При положительном ответе обрабатывается совместно с четвертым вопросом с целью выявления факторов, оказывающих наибольшее влияние при выборе абитуриентом вуза. При отрицательном ответе обрабатывается как с четвертым, так и с пятым вопросом для того, чтобы узнать какие источники респондент будет использовать для получения информации о вузах.

Вопрос 4: Укажите факторы, которые для Вас являются важными при выборе вуза. Полузакрытый многовариантный вопрос. Позволяет выявить те факторы, которые оказываются решающими для респондента при выборе вуза. Обрабатывается совместно с третьим вопросом.

Вопрос 5: Из каких источников Вы будете узнавать информацию об интересующих Вас учебных заведениях? Полузакрытый многовариантный вопрос. Задается с целью определения наиболее популярных среди абитуриентов источников информации о вузах. Обрабатывается с третьим вопросом.

Вопрос 6: На какую форму обучения Вы хотели бы поступить? Закрытый вопрос. Позволяет узнать, какой форме обучения респонденты отдают приоритет и соответственно имеют ли они возможность обучаться платно. Обрабатывается совместно с седьмым вопросом для того, чтобы узнать имеют ли респонденты представление о том, сколько стоит семестр обучения в выбранном ими вузе, и девятым вопросом, чтобы определить какую сумму при платной форме обучения готовы заплатить абитуриенты (их родители).

Вопрос 7: Знаете ли Вы, сколько стоит 1 семестр обучения в выбранном Вами вузе? Закрытый, дихотомический вопрос. Задается для того, чтобы узнать осведомлены ли респонденты о стоимости обучения в выбранном ими вузе. Обрабатывается совместно с шестым и девятым вопросом, чтобы узнать соответствует ли сумма, которую готовы заплатить абитуриенты, стоимости семестра обучения.

Вопрос 8: На какое отделение Вы будете пытаться поступить (расставьте приоритеты)? Если не будете пытаться поступить на это отделение, пропустите его. Закрытый вопрос. Позволяет представить отделения в виде цепочки от наиболее приоритетного к наименее приоритетному. Обрабатывается с третьим вопросом.

Вопрос 9: Какую сумму Вы готовы заплатить за 1 семестр обучения в вузе? Закрытый вопрос. Задается с целью определения суммы оплаты за обучение, являющейся наиболее приемлемой для респондента. Обрабатывается совместно с шестым и седьмым вопросом.

Вопрос 10: На принятие Вами решения о выборе вуза оказывает влияние (шкала Лайкерта). В данном вопросе респонденту предлагается оценить по пятибалльной шкале степень влияния тех или иных факторов на его решение о выборе вуза. Полученные данные позволяют выявить, какие факторы являются наиболее значимыми для респондента, а какие оказывают минимальное влияние на мнение абитуриента. Обрабатывается совместно с третьим вопросом.

Вопрос 11: В какой области знаний Вы хотели бы обучаться? Полузакрытый вопрос. Задается с целью выявления предпочтений респондентов относительно специальности, которую бы они хотели получить в вузе. Обрабатывается с третьим вопросом.

Вопрос 12: Как Вы думаете, какую зарплату (в месяц) Вы будете получать в течение 1-2 лет после окончания выбранного вуза? Закрытый вопрос. Задается с целью определения ожиданий респондентов относительно заработной платы, которую они будут получать после окончания вуза. Обрабатывается совместно с третьим вопросом для того, чтобы узнать какую зарплату планируют получать абитуриенты при выборе того или иного вуза.

Личные данные:

Пол. Закрытый дихотомический вопрос. Задается с целью определения различий в мотивации абитуриентов в зависимости от пола респондентов. Обрабатывается со вторым, четвертым, шестым, десятым, одиннадцатым и двенадцатым вопросами.

Вы обучаетесь в ______ классе. Открытый вопрос. Задается с целью определения возраста опрашиваемых. Обрабатывается совместно с третьим и десятым вопросами.

Каков доход в Вашей семье на 1 человека в месяц? Закрытый вопрос. Задается с целью сравнения дохода семьи, стоимости обучения в вузе и суммы, которую готов заплатить абитуриент за обучение. Обрабатывается с седьмым и девятым вопросами.

Вышеперечисленные вопросы расположены в анкете в соответствии с «туннельным» подходом, т.е. от общего к частному. Такое расположение позволяет получить сначала общую информацию, а затем, двигаясь от вопроса к вопросу, уже более конкретную информацию, необходимую для решения задач исследования.

РАЗДЕЛ 2

ИССЛЕДОВАНИЕ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ВЫБОРЕ УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

2.1. ОБРАБОТКА РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

В рамках данной работы было проведено маркетинговое исследование с целью выявления мотивации абитуриентов при выборе высшего учебного заведения. Исследование проводилось с помощью такого рабочего инструментария, как анкета (Приложение 1). На вопросы данной анкеты ответило 87 респондентов. Опрос был проведен в КОМУНАЛЬНОМ УЧРЕЖДЕНИИ «ЛУГАНСКАЯ СРЕДНЯЯ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ШКОЛА №18» среди учащихся 9 и 11 классов с 1 по 26 декабря 2014 года. Вся полученная информация была приведена к более сжатому виду с помощью программ Microsoft Excel и Microsoft Access. В результате данного исследования мною были получены описанные ниже результаты.

В проведенном опросе участвовало 87 респондент, из которых 40 человек (46%) – молодые люди и 47 человек (54%) – девушки, что графически представлено на рисунке 5.

Рис. 2 Распределение респондентов по половому признаку

Распределение респондентов по классу обучения выглядит следующим образом (рис.3):

Рис. 3 Распределение респондентов по классу обучения

Как видно из диаграммы, учащихся 11 классов было опрошено больше почти на 30%, т.к. предполагалось, что большинство свое решение в отношении ВУЗа уже приняли и потому они смогут дать более четкий ответ что именно повлияло на выбор того или иного учебного заведения.

В настоящее время трудно устроиться на высооплачиваемую работу без наличия диплома о высшем образовании, поэтому практически все школьники планируют поступить в ВУЗ, тем самым хотя бы формально проложить себе дорогу к получению престижной работы. Доказательством этому служат полученные данные исследования: 94,7% опрошенных планируют получать высшее профессиональное образование, 4,7% пока не знают и лишь 0,7% не будут поступать в ВУЗ (рис.4).

Рис.4 Намерения абитуриентов в отношении получения высшего профессионального образования

Относительно причин желания получить высшее образование мнения молодых людей и девушек были достаточно однородными (табл. 1).

Табл.1 Дифференциация причин получения высшего образования в зависимости от пола респондентов

Представим полученные данные в обобщенном виде на диаграмме (рис. 5).

Рис.5 Дифференциация причин получения высшего профессионального образования

Таким образом, большинство респондентов хотят получить высшее образование, потому что считают, что оно необходимо в жизни (23%). 21,8% хотят получить больше знаний по специальности, которая их интересует, 18,4% хотят стать дипломированными специалистами. 4,6% назвали другие причины, среди которых:

·  повысить свой социальный статус;

·  работать в высокооплачиваемой фирме;

·  получить отсрочку от армии;

·  получать стипендию;

·  получить хорошую работу после окончания ВУЗа.

Рассмотрим вопрос, касающийся критериев выбора абитуриентами ВУЗа. Представим данные в виде таблицы с целью анализа дифференциации ответов в зависимости от пола опрашиваемых (табл. 2)

Табл. 2 Дифференциация критериев выбора абитуриентами ВУЗа в зависимости от пола респондентов

Как и в вопросе относительно причин получения высшего образования, так и в вопросе о критериях выбора ВУЗа мнение молодых людей и девушек было достаточно однородным. Однако важно отметить, что 8 девушек одним из немаловажных критериев отметили изучение более 1 иностранного языка, в то время как молодые люди отметили другой критерий: наличие хорошей технической базы у ВУЗа (9 человек) и, конечно же, наличие военной кафедры (9 человек). Представим обобщенные данные в виде диаграммы (рис. 6).

Рис.6 Дифференциация критериев выбора абитуриентами ВУЗа

81,6% респондентов важнейшим критерием назвали наличие интересной им специальности в ВУЗе, далее идет возможность бесплатного обучения (75,9%) и наличие у ВУЗа аккредитации (64,4%). Немаловажным критерием было названо также местонахождение ВУЗа (49,9%). Как выяснилось, абитуриенты отдают предпочтение объективным критериям (специальность, местонахождение, аккредитация, бесплатное обучение, квалификация преподавателей), нежели субъективным (мнение друзей – 10,3%, родители учились в этом ВУЗе – 3,4%, друзья учатся в этом ВУЗе – 6,9%).

Среди 87 опрошенных 39 человек – учащиеся 9 класса и 48 человека – 11 класса. Только 39,3% девятиклассников и 69,1% одиннадцатиклассников определились с выбором ВУЗа (рис. 7).

Рис.7 Процент респондентов, определившихся с выбором ВУЗа

Для правильного выбора учебного заведения абитуриентам необходимо получать максимально полную, качественную и достоверную информацию об интересующих ВУЗах. Источников информации в настоящее время достаточное количество, рассмотрим в связи с этим какие же из них, наиболее популярны среди абитуриентов (рис.8).

Рис.8 Популярность источников информации, из которых абитуриенты узнают об интересующих ВУЗах

Наиболее популярным источником оказался Интернет, ему отдали предпочтение 74,7% респондентов, что явилось результатом все большего проникновения всемирной сети в Украине. 59,3% абитуриентов планируют узнавать информацию об интересующих ВУЗах посредством посещения Дней открытых дверей, что позволит получить эту информацию уже непосредственно от студентов и преподавателей ВУЗа. 45,3% отдали свое предпочтение справочникам для поступающих в ВУЗы. Наименее популярным источником информации стала информация в газете (10%) и вообще не получают информацию из рекламы в транспорте (0,0%). Таким образом, ВУЗам для привлечения абитуриентов следует больше обращать внимание на качество информации, содержащейся в Интернете, справочниках для поступающих, а также на организацию Дней открытых дверей, чтобы будущие студенты смогли получить самую полную информацию о ВУЗе, в который пришли.

Обратимся теперь к форме обучения, на которую бы хотели поступить респонденты (рис. 9).

Рис.9 Распределение мнений респондентов относительно формы обучения в ВУЗе

Исключительно бюджетную форму обучения выбрали для себя 32,7%. Данный факт может объясняться, как нежеланием оплачивать обучение, так и невозможностью это делать в силу низкого дохода семьи. 57,3% попытаются поступить на бюджет, но если не получится, будут обучаться платно. Это связано с тем, что абитуриент может не набрать необходимый проходной балл на экзаменах и ему придется согласиться на платную форму обучения, тем более количество бюджетных мест с каждым годом имеет тенденцию к уменьшению. Только платно согласны обучаться 10% респондентов, из них более половины имеют достаточный доход в семье, что позволяет им даже не пробовать свои силы в поступлении на бюджетную форму.

Распределение мнений респондентов относительно желаемого отделения обучения выглядит следующим образом (рис. 10):

Рис.10 Распределение мнений респондентов относительно желаемого отделения обучения

Подавляющее большинство респондентов (84,7%) планируют обучаться на очном отделении, т.к. именно дневная форма позволяет получить наиболее полное и качественное образование. 9,3% выбрали очно-заочную (вечернюю) форму и 8% заочную.

Рассмотрим теперь какую сумму готовы заплатить абитуриенты (их родители) за обучение в ВУЗе (рис.11).

Рис.11 Размер оплаты за обучение в семестр

40,7% респондентов сказали, что готовы заплатить 2-3 тысяч гривен в семестр за обучение, т.е. самую минимальную сумму. Важно отметить, что во всех ВУЗах с каждым годом идет повышение стоимости обучения и 2-3 тысячи не хватит для оплаты. Потому большинство абитуриентов и рассчитывают поступить на бюджетную форму в связи с невозможностью оплаты обучения. 24,7% респондентов готовы заплатить 3-4 тысячи гривен, что является средней стоимостью оплаты семестра обучения, по крайней мере, в луганских ВУЗах. Максимальную сумму, представленную в анкете, т.е. более 7,5 тысячи гривен могут заплатить 10,7% респондентов, что объясняется достаточно высоким доходом в их семье.

На рисунке 16 представлена диаграмма, иллюстрирующая какой процент респондентов осведомлены о стоимости обучения в выбранном ими ВУЗе.

Рис.12 Осведомленность респондентов о стоимости обучения в выбранном ими ВУЗе

Не знают о стоимости обучения в ВУЗе 63,33%, 66,7% которых составляют девятиклассники и 22% планируют поступать на бюджетную форму.

Для анализа степени влияния различных факторов на принятие решения абитуриентами о выборе ВУЗа, обратимся к следующей таблице (табл. 3).

Табл.3 Степень влияния различных факторов на принятие решения о выборе ВУЗа

Обработаем данный шкальный вопрос методом расчета традиционных статистических показателей: среднее значение, среднеквадратическое отклонение и коэффициент вариации. Результаты приведены в таблице 4.

Табл.4 Факторы, оказывающие влияние на принятие абитуриентами решения о выборе ВУЗа

По результатам проведенного исследования и расчетов статистических показателей были получены следующие выводы:

- мнение друзей скорее не влияет на принимаемое решение. Причем мнение респондентов по этому вопросу оказалось максимально однородным (КВ-0,029)

- респонденты полагаются по большей части только на свое собственное мнение (73,3%). Среднее значение – 1,58, а вот мнение было достаточно неоднородным КВ=0,122.

- мнение родителей скорее влияет на абитуриентов (35,3%), чем нет (КВ=0,089).

- мнение других родственников абсолютно не влияет на принимаемое решение (36,7%), хотя мнение респондентов было достаточно разрозненным (КВ=0,096).

- мнение респондентов относительно степени влияния мнения студентов данного ВУЗа разделились: 26,7% сказали, что оно скорее влияет и 26% - что абсолютно не влияет (КВ=0,088).

- относительно степени влияния информации из интернета мнения респондентов также разделились: 29,3% сказали, что она скорее влияет и 28% - затруднились ответить.

- как показало исследование, информация из газет абсолютно не влияет на принимаемое абитуриентами решение (41,3%), хотя мнение было достаточно разрозненным (КВ=0,097).

- информация из справочников, по мнению респондентов, скорее влияет на их решение (28%).

Рассмотрим теперь, какие области знаний выбрали респонденты (рис. 17).

Четверть респондентов выбрали такую область знаний, как менеджмент (25,3%). Далее следует экономика – 17,3% и юриспруденция – 14%. Вот уже на протяжении нескольких лет данные области выбирает большинство абитуриентов, считая их наиболее прибыльными, престижными и востребованными. Даже призывы в СМИ, что в настоящее время производство остро нуждается в специалистах технических областей, строителях, малярах и т.п. не оказывает влияния на абитуриентов. Скорее всего, это связано с тем, что респонденты считают эти специальности низкооплачиваемыми. Потому они все еще делают свой выбор в пользу экономики, менеджмента и юриспруденции.

образование услуга рынок мотивация

Рис.13 Рейтинг областей знаний, выбранных респондентами

Однако 13,0% и 17,0% респондентов хотят получать знания в области компьюторных наук и физико-математическом направлении, что является положительной тенденцией на сегодняшний момент, т.к. именно в этих областях чувствуется недостаток квалифицированных кадров.

Относительно ожиданий по заработной плате в течение 1-2 лет после окончания ВУЗа мнения респондентов распределились следующим образом (рис. 14).

Рис.14 Ожидания респондентов относительно заработной платы

Из этой диаграммы видно, что мнение респондентов достаточно неоднородно. 26% ожидают получать 3,1-3,5 тысячи гривен после окончания ВУЗа, что вполне соответствует действительности, т.к. работодатели не готовы платить высокую заработную плату выпускникам, тем более, если они не имеют опыта работы. 23,3% ожидают зарабатывать 3,6-4 тысячи гривен и, как ни странно, 13,3% респондентов отметили сумму в более 5 тысячи гривен, что скорее всего является достаточно завышенной суммой для выпускника.

РАЗДЕЛ 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ИССЛЕДОВАНИЮ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ВЫБОРЕ УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

3.1. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ГИПОТЕЗ И ДАННЫХ, ПОЛУЧЕННЫХ В РЕЗУЛЬТАТЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Проведенный анализ собранной первичной информации позволил выявить основные тенденции, характеризующие различные факторы мотивации абитуриентов при выборе ВУЗа. Все они приведены в таблице 5 в сравнении с поставленными гипотезами.

Табл.5 Сравнительный анализ гипотез и полученных данных

3.2. РАЗРАБОТКА МОТИВОВ И РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ВЫБОРЕ УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

Основными ценностями, по мнению потребителей, являются (по мере снижения значимости): семья, деньги, стабильность в обществе, свобода выбора. Наиболее важны­ми личными качествами респонденты считают: профессионализм, трудолюбие, пред­приимчивость, ответственность, индивидуальность, общую культуру. Большинство из них необходимы для карьерного роста, к которому так стремятся молодые люди. Вместе с тем, большинство потребителей образовательных услуг не планируют заранее даже та­кие важные, стратегические решения в жизни, как выбор будущей профессии. Планы за­частую не распространяются далее одного-трех лет.

Мотивацией при выборе учебного заведения являются (по мере снижения значи­мости): престиж учебного заведения, профессиональный состав преподавателей, качест­во и ассортимент предоставляемых образовательных услуг, атмосфера в процессе полу­чения образовательной услуги, цена. Основное влияние на выбор учебного заведения, формы обучения, специальности на потребителей оказывают родители, родственники и друзья. На помощь государства респонденты практически не рассчитывают. Помощь же при выборе образовательной услуги необходима, так как решения принимаются в усло­виях неопределенности и риска, и молодые люди осознают это. Большинство потребите­лей испытывают беспокойство и даже панику в условиях риска (особенно девушки), что еще больше затрудняет выбор.

На основании проведенных исследований было выделено три типа потребитель­ского поведения на рынке образовательных услуг региона.

Эмоциональное поведение. Основой принятия решений являются эмоции и пере­живания. Потребности формируются ситуационно, на их формирование оказывает влия­ние большое количество случайных факторов, начиная с личных переживаний и закан­чивая случайным стечением обстоятельств. Такое поведение хуже всего прогнозируется, но, с другой стороны, легче всего поддается маркетинговому воздействию.

Рациональное поведение. Основа принятия решения - логический расчет, сопос­тавление возможных неудач и выгод. Потребности формируются осознанно, учитывается большое количество факторов, начиная с места расположения вуза и заканчивая воз­можностью последующего трудоустройства. Такое поведение прогнозируется достаточно легко, но незначительно может быть скорректировано с помощью маркетинговых инст­рументов воздействия на потребителей.

Традиционное поведение. Основа приятия решения - традиции, в том числе се­мейные, привычки потребителя, стереотипы поведения. Потребности в выборе образова­тельной услуги формируются постепенно, по мере необходимости. Основными фактора­ми потребительского выбора являются престиж учебного заведения, атмосфера в процес­се обучения и цена.

Все три типа потребительского поведения в той или иной степени поддаются мар­кетинговому воздействию со стороны учебного заведения, а значит, они должны учиты­ваться при принятии управленческих решений на всех уровнях управления вузом. Дан­ные исследования могут помочь сформировать наиболее действенную маркетинговую программу вуза, в том числе по основным маркетинговым политикам: ценовой, продви­жения, ассортимента услуг.

Маркетинговая программа вуза - это разработанный на основе комплекса марке­тинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно коммерческой деятельности вуза на определенный период времени, призванный обеспечить оптималь­ный результат ее будущего развития с учетом запросов потребителей образовательных услуг и согласно выдвинутым целям и стратегии. Процесс разработки маркетинговой программы вуза с учетом особенностей поведения потребителей образовательных услуг может выглядеть следующим образом (рис. 9).

При планировании маркетинговой программы важно также учитывать и то, что ситуация на рынке образовательных услуг достаточно динамична. Для принятия обосно­ванных маркетинговых и других управленческих решений руководители вуза должны обладать не только данными, характеризующими текущую рыночную ситуацию, но и по­нимать динамику основных процессов на рынке образовательных услуг, учитывать ры­ночный прогноз. Поведение потребителей, как и факторы, влияющие на это поведение, также могут меняться. Поэтому модель потребительского поведения должна периодиче­ски корректироваться. На основании анализа рыночной ситуации и с учетом особенно­стей поведения потребителей разрабатывается маркетинговая стратегия вуза, которая должна стать ориентиром для основных маркетинговых политик. Выбранные маркетин­говые политики вуза должны быть взаимосвязаны между собой. Так, например, опреде­ленный уровень цен на образовательные услуги должен быть правильно позициониро­ван на определенную группу потребителей на рынке. Для этого должна быть сформиро­вана обоснованная коммуникационная политика вуза. Для каждой группы потребителей с учетом типов их поведения должен осуществляться выбор средства распространения рекламы и время выхода рекламного объявления. По-разному должны звучать мотивы рекламного обращения. Для «традиционных» потребителей образовательных услуг лейтмотивом должна стать репутация и продолжительность существования вуза на рын­ке, для «рациональных» потребителей важна цена, а для «эмоциональных» потребите­лей важна вообще эмоциональная окраска самого обращения.

Таким образом, систематические исследования поведения потребителей на рынке образовательных услуг и использование их результатов в маркетинговом планировании позволят руководителям вуза решить ряд коммерческих задач, нереализуемых в других подразделениях: разработать эффективную целенаправленную маркетинговую страте­гию, сформировать основные маркетинговые политики и снизить неопределенность при принятии других управленческих решений.

ВЫВОДЫ

В ходе написания данной курсовой работы было проведено маркетинговое исследование рынка образовательных услуг с целью определения мотивации абитуриентов при выборе высшего учебного заведения. В первой главе приводится анализ вторичной информации по данному рынку. Для сбора первичной информации респондентам (учащимся 9-11 классов школ г.Луганска) было предложено ответить на вопросы анкеты. После чего все полученные данные приводились к более сжатому виду и анализировались во второй главе. В результате по итогам данного исследования были сделаны следующие выводы:

·  Существует очень высокий спрос на высшее образование: 94,7% опрашиваемых планирует поступать в высшие учебные заведения;

·  Главной причиной получения высшего образования респонденты считают его необходимость в жизни;

·  Важнейшими критериями при выборе ВУЗа были названы: интересная специальность, возможность бесплатного обучения, наличие государственной аккредитации у Вуза;

·  Интернет, справочники для поступающих в ВУЗы, Дни открытых дверей – наиболее популярные источники информации для абитуриентов, на качество и полноту информации в которых учебным заведениям стоит обратить более пристальное внимание с целью обеспечения максимальной осведомленности абитуриентов;

·  В связи с уменьшением количества бюджетных мест и некоторым увеличением доходов семей 57,3% респондентов при неудачном поступлении на бюджетное отделение, будут обучаться платно;

·  При выборе ВУЗа абитуриенты в большинстве своем опираются на собственное решение и мнение родителей;

·  40,7% респондентов готовы заплатить лишь 2-3 тысячи гривен за семестр обучения в ВУЗе, что достаточно мало, учитывая, что стоимость обучения в ВУЗах г.Луганска в среднем 8 тысяч рублей;

·  Большинство респондентов хотели бы обучаться в таких областях знаний, как менеджмент, экономика, информатика, юриспруденция, несмотря на то, что в настоящее время наблюдается избыток в данных специалистах.

Таким образом, данная работа наглядно иллюстрирует текущее состояние информационного обеспечения абитуриентов, критерии выбора учебного заведения, определяет степень влияния различных факторов на выпускников школ и многие другие показатели, рассмотренные в данном исследовании.

Результаты, полученные в ходе проведения данного исследования, можно использовать для более детального исследования, направленного на изучение мотивации абитуриентов г.Луганска.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Бондарчук Е. І., Бондарчук Л. І. Основы психологии и педагогики.: Курс лекций. - 2-е изд., перераб. и доп. - К.: МАУП, 2001. - 168с.

2. Борисова Е. М., Логинова Г. П. Индивидуальность и профессия. - М.: Знание, 1991. - 80с.

3 Ванек Д. Профессиональная подготовка учителей и проблемы формирования мотивации достижения и контроля действий/ Д. Ванек, Ф. Ман // Вопросы психологии. - 1989. - 300с.

4. Гершунский Б.С. Философия образования для XXI века (В поисках практико-ориентированных концепций). - М.: Совершенство, 1998.

5. Гурьянов С.Т. Социология управления. - М.: Прометей, 1990.

6. Даниленко Л.І. Модернизация содержания, форм и методов управленческой деятельности директора общеобразовательной школы. - К.: Логос, 2002.

7. Дарманський М.М. Социально-педагогические основы управления образованием в регионе. - Хмельницкий, 1997.

8. Дерлоу Д. Ключевые управленческие решения. Технология принятия решений. - К.: Научная мысль, 2000.

9. Дьяченко Б. А. Научно-методические основы развития профессиональных качеств молодых учителей // Образование на Луганщине. - 2000. - № 2.

10. Дьяченко Б. Управленческая вертикаль: факторы взаимодействия // Директор школы, лицея, гимназии. - 2002. - № 5. - С. 14-20.

11. Єльникова Г. В. Аттестация общеобразовательных учебных заведений в Украине: предпосылки, содержание, эксперимент. - Харьков, 1999.

12. Зязюн І. А., Сагач Г. М. Красота Педагогического действия. - К., 1997.

13. Имидж современной школы: Практико-сориентированное пособие / І. Г. Ермаков и др. — К., 1997.

14. Княжья Е. Н., Курдюмов С. П. Синергетика как новое мировоззрение: диалог с І.Пригожиным // Вопросы философии. - 1992. - № 12. - С. 6-12.

15. Крижко В., Павлютенков Є. Менеджмент в образовании. - К., 1998.

16. Кузьмина Н. В. Профессионализм личности преподавателя и мастера производственного обучения. - М.: Высшая школа, 1990.

17 Левківська Г. П., Сорочинська В. Є., Штифурак В. С. Адаптация первокурсников в условиях высшее учебного заведения образования: Навч. пособие. - К., 2001. - 128 с.

18. Маркетинг: принципы и функции: Навч. пособие для высших учебных заведений / За ред. О.М.Азарян. - Харьков: Студцентр, 2002.

19. Леонтьев А.Н. Деятельность. Создание личности. М., 1977.

20. Олійник В. В., Медведь В. В. Целевое управление учебными заведениями в рыночных условиях: Учебное пособие/За ред. Г. А. Дмитренка. - К., 2002.

21. Райзберг Б., Лозовський Л., Стародубцева Е. Современный экономический словарь. - М.: Инфра-М, 1998.

22. Стекольщик П. П. Исследование жизненных стратегий молодежи и проблемы психолого-педагогического обеспечения мотивации учебной деятельности // Зб. научных работ СНА имени В. Даля / За заг. ред. проф. О. Л. Голубенка. - Луганск: Вид-во СНА имени В. Даля, 2004 г. — С. 140 – 142

23. Слободчиков В. І. Категория личности в психологии и педагогике развития // Вопросы психологии. - 1997. - № 2. - С. 37-49.

24. Третьякова Т. Педагогические проблемы маркетинга образования. - Челябинск: Изд-Во Юур ГУ, 2000.

25. Хрыков Е. Н. Теоретические основы внутришкольного управления. - Луганск: Альма Матер, 1999.

26. Щербо І. Маркетинговые функции управления школой // Народное образование. - 2002. - № 8. - С. 48-56.