Семинар в рамках реализации программы дополнительного образования «Маркетинговые исследования»
СЕМИНАР «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»
в рамках реализации программы дополнительного образования
Цель: освоить технологию проведения опроса, научиться разрабатывать анкету, развить навыки обработки результатов исследования и обобщения выводов.
Вариант 1. Специализированное маркетинговое агентство получило заказ на маркетинговое исследование от обувной фабрики «Скороходик». Руководство фабрики не удовлетворено динамикой продаж детских кожаных сандалий, выпускаемых под торговым знаком «Топтыжка». Задача агентства – провести опрос потребителей, выяснить их отношение к товару и предложить систему маркетинговых мероприятий по развитию спроса на товар.
Решение. Предполагается изучение мнений потребителей о товаре, осведомленности о его свойствах, выявление покупательских предпочтений в отношении торгового знака, упаковки, предпродажного и послепродажного сервиса, цены товара, проведение сравнительного анализа исследуемого товара с товарами-конкурентами, определение групп потребителей, предпочитающих данный товар.
Вопросы анкеты должны охватывать основные факторы, определяющие позицию товара на рынке:
Какие требования покупатели предъявляют к товару?
Как оценивают качество товара?
Какова способность товара удовлетворять потребности покупателя?
Какова новизна товара?
Как оцениваются дизайн и внешний вид товара?
Отвечает ли упаковка требованиям, предъявляемым к ней?
Привлекает ли упаковка внимание покупателей?
Узнаваема ли упаковка среди других товаров?
Какие конкурирующие товары продаются?
Как покупатели воспринимают цену?
Каковы возможности изменения цены?
Маркетологу следует учитывать, что в выборе товара большую роль играет субъективное восприятие качества. Понятие качества товара у потребителя весьма изменчиво. Покупатель совершает покупку исходя из потребности в товаре, его новизны, моды, рекламы, с учетом его экономичности, надежности, безопасности и т.д. у каждого потребителя свой критерий удовлетворения собственных потребностей. Представление о качестве меняется со временем, оно зависит от уровня информации об объекте, технических средств определения характеристик объекта. Степень отличия товара от других базируется на совокупности критериев, характеризующих новизну товара с разных точек зрения. Выделяют четыре уровня новизны товара: изменение дизайна; частичное изменение потребительских свойств; принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности; появление товара, не имеющего аналогов.
Вариант 2. Специализированное маркетинговое агентство получило заказ на маркетинговое исследование от сети обувных магазинов «Спорт-обувь». Сеть магазинов стремится укрепить свою позицию на потребительском рынке города. Задача агентства – провести исследование потребителей и сформулировать основные элементы комплекса маркетинга сети «Спорт-обувь»
Решение: Предполагается изучение мнения покупателей об уровне обслуживания, атмосфере в магазинах, часах их работы, оценке степени удовлетворенности покупателей, определение доли постоянных покупателей.
Приступая к выполнению задания, следует помнить, что на выбор места покупки товара влияют следующие факторы: широта и глубина товарного ассортимента, уровень и динамика цен, качество обслуживания, удобство расположения розничной торговой точки, уровень предпродажного и послепродажного сервиса, реклама и стимулирование покупок. Наиболее важные показатели для предприятия розничной торговли – соотношение «цена-качество» товарного ассортимента, внешний вид здания, входной двери, состояние прилегающей территории, оформление торговых прилавков и витрин, чистота торгового зала, внешний вид и поведение продавцов, их отношение к проблемам покупателей.
Объектом исследования может быть население студенческого городка (общежития), половозрастные группы потребителей.
В ходе исследования должны быть получены ответы на следующие вопросы:
Как удовлетворяет требования потребителей ассортимент товаров?
Какие группы товаров должны быть расширены?
Как часто должен обновляться товарный ассортимент?
Как относятся покупатели к установленным ценам?
Какова их вероятная реакция на повышение (понижение) цен?
Удовлетворены ли покупатели планировкой торгового зала, облегчает ли планировка их передвижение?
Как покупатели оценивают работу персонала в торговом зале, в том числе продавцов-консультантов, продавцов-кассиров?
Удовлетворены ли покупатели графиком работы магазина?
Есть ли возможность оплаты покупки кредитной карточкой?
Есть ли необходимость установки банкоматов?
Вариант 3. Специализированное маркетинговое агентство получило заказ на проведение маркетингового исследования от акционерного общества «Кенгуру», производящее изделия из кожи (сумки, ремни, перчатки), которое выходит на новый малоизвестный региональный рынок. Задача агентства – провести социально-демографическое исследование потребителей кожаных изделий и сформировать «портрет потребителя».
Решение. Предполагается составить портрет (профиль) потребителя, типичного представителя некой группы (сегмента) реальных и потенциальных потребителей, которому присущи помимо собственных личностных качеств и признаков качества и признаки, наблюдающиеся у каждого представителя группы.
Приступая к выполнению задания, необходимо определить круг лиц – непосредственных потребителей товара и лиц, от которых зависит принятие решения о покупке товара.
В процессе принятия решения человек может сыграть пять ролей:
- инициатор – предлагающий приобрести товар или услугу;
- влияющий – совет или мнение которого влияет на конечное решение;
- принимающий решение;
- покупатель – непосредственно совершающий покупку;
- пользователь – тот, кто потребляет товар, услугу или пользуется ими.
На исполнителей каждой из этих ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы.
Покупки могут быть первичными, одиночными, повторными, случайными, обычными, совершаемыми в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения, по заданию или по поручению.
В ходе маркетингового исследования изучают такие характеристики потребителей, как пол, возраст, семейное положение и число членов семьи, профессия, род занятий, уровень доходов, образ жизни, стереотипы, привычки.
Маркетологи должны получить ответы на следующие вопросы:
Удовлетворению каких потребностей служит товар?
Куда и как обращается потребитель за информацией о товаре?
Чем потребитель руководствуется при выборе товара?
Кто может быть потенциальным потребителем?
Потребителей разбивают на группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Респондентов подразделяют на лиц, которые
- не знают о товаре;
- знают товар, но не приобретают его;
- приобретают продукцию конкурентов;
- приобретают продукцию исследуемого предприятия.
По мотивам совершения покупки выделяют потребителей:
- с ориентацией на низкую цену;
- с ориентацией на длительный срок службы изделия;
- с ориентацией на высокое качество изделия;
- с ориентацией на определенную торговую марку.
По реакции на нововведения выделяют потребителей:
- новаторов – приобретающих товар в момент его появления на рынке;
- адаптирующихся – приобретающих товар после того, как его купят новаторы;
- консерваторов – отвергающих новинку.
По ценовосприятию выделяют потребителей:
- экономных – основной интерес при выборе покупки проявляющие к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров;
- персонифицированных – чутко реагирующие на «образ» товара, уделяющие внимание на обслуживание продавца;
- этичных – поддерживающие своими покупками небольших товаропроизводителей и готовых ради них заплатить более высокую цену за товар;
- апатичных – отдающих предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.
Завершая исследование, подсчитывают удельный вес каждой группы потребителей в совокупности.
Вариант 4. Специализированное маркетинговое агентство получило заказ на проведение маркетингового исследования от ООО «Кожгалантерея - Плюс», производящее изделия из кожи (сумки, чемоданы, рюкзаки), которое собирается провести рекламную кампанию по формированию имиджа на региональном рынке. Задача агентства – исследовать потребителей и определить основные элементы рекламной кампании.
Решение. Предполагается изучение проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта, апробация средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых ее результатов, определение продолжительности воздействия рекламы на потребителя.
В ходе исследования должны быть получены ответы на следующие вопросы:
Какие каналы получения информации использует потребитель?
Какова осведомленность аудитории о проводимой рекламной кампании?
Узнаваем ли товарный знак предприятия среди других?
Какие следует приложить усилия, чтобы сформировать приверженность к товарному знаку?
Какие средства стимулирования продаж потребитель считает наиболее эффективными?
Основное назначение рекламы по созданию благоприятного имиджа – закрепить в сознании потребителя положительный образ организации (товара). Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, чтобы при расширении товарного ассортимента и сферы деятельности организация или товар вызывали положительные эмоции у покупателя. Известность товарного знака облегчает идентификацию продукции, гарантирует определенный уровень качества, престижность, облегчает рекламу, положительно воздействует на потребителя.
Управленческие решения в данной области могут касаться следующих вопросов:
Будут ли товары продаваться как марочные?
Каким будет марочное наименование: индивидуальным для каждого товара, единым для всех товаров, коллективным для группы товаров, сочетающим индивидуальную торговую марку и торговое название организации?
Каковы границы использования марки?
Информация об организации (товаре) может распространяться по персональным, коммерческим и публичным каналам. Наиболее доступны для имидж-рекламы – рекламные ролики на телевидении, рекламные щиты, реклама на транспорте, в популярных газетах и журналах, участие в благотворительных акциях. Каждый источник по-своему влияет на решение индивида о покупке. Самой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных источников. Коммерческие источники несут информацию, личные – укрепляют полученные знания или дают им оценку.
Выполнение задания предусматривает обработку полученной информации, перевод качественных данных в количественные. Потребительские предпочтения могут определяться на основе альтернативных, относительных и балльных оценок. Структура потребительских предпочтений формируется с помощью альтернативных оценок, основанных на подсчете положительных и отрицательных ответов респондентов. Относительные оценки позволяют выявить степень соответствия изучаемых товаров, рекламы, товарных знаков запросам потребителей по шкалам Лайкерта, важности и т.д.
Для описания образа товара, товарного знака, портрета потребителя используют семантический дифференциал. Каждая шкала семантического дифференциала – два противоположных слова или фразы плюс оценочные графы между ними – рассматриваются отдельно. Графы характеризуют число вариантов (градаций) ответа респондента. Ответ оценивают в баллах, например, удовлетворительно, хорошо, отлично. По каждой шкале рассчитывается средняя арифметическая взвешенная величина оценок респондентов. Для этого число респондентов, поставивших отметку в той или иной графе шкалы, умножают на соответствующий оценочный балл. Полученные по всем графам шкалы баллы суммируют и делят на число респондентов, участвовавших в опросе. Таким образом рассчитывают средний балл, характеризующий респондентов в целом. Этот балл переносят на шкалу дифференциала в виде точки. Точки на всех шкалах семантического дифференциала соединяют прямыми линиями, образуется «профиль» или «образ» группового коллективного отношения к объекту маркетингового исследования.
Семантический дифференциал используют и для оценки мнений респондентов о конкурентах. Совмещение на одном поле (странице) профилей конкурирующих товаров, товарных знаков позволяет оценить при помощи графика сильные и слабые стороны позиции, предпринять шаги для ликвидации (смягчения) слабых мест, дает возможность рекламировать сильные стороны.
