Методическая разработка урока по дисциплине «Маркетинг» на тему «Сущность маркетинга»

МЕТОДИЧЕСКАЯ РАЗРАБОТКА

УРОКА ПО ДИСЦИПЛИНЕ «Маркетинг»

ТЕМА: «Сущность маркетинга»

Пояснительная записка

Методическая разработка урока, по дисциплине «Маркетинг» - это пособие, раскрывающее формы, средства, методы обучения, элементы современных педагогических технологий и сами технологии обучения и воспитания, конкурентоспособного специалиста. Применение данной методической разработки позволит, успешно выполнить требования учебной программы, применительно к выше указанной теме, а так же обеспечить совершенствование качества образования, так как в условиях непрерывного роста научно-технических достижений повышаются и требования к профессиональной подготовке специалистов. Учитывая сложность и актуальность темы, целесообразно будет провести теоретическое занятие комбинированного типа с фронтальным опросом. Выбор формы проведения занятия продиктован соображениями экономии времени и необходимостью проверить и оценить навыки критического мышления студентов. Комбинированная форма урока позволяет сочетать несколько видов учебной деятельности: объяснение преподавателем нового материала с использованием ПК, самостоятельное решение студентами разноуровневых заданий, развитие критического мышления. Презентации позволяют удерживать внимание и активизировать работу студентов.

Формируемые компетенции

ОК 2. Организовывать собственную деятельность, выбирать типовые методы и способы выполнения профессиональных задач, оценивать их эффективность и качество.

ОК 4. Осуществлять поиск и использование информации, необходимой для эффективного выполнения профессиональных задач.

ОК 5. Использовать информационно-коммуникационные технологии в профессиональной деятельности.

ОК 6. Работать в коллективе и в команде, эффективно общаться с коллегами, руководством, потребителями.

ОК 7. Брать на себя ответственность за работу членов команды, за результат выполнения заданий.

ОК 8. Самостоятельно определять задачи профессионального и личностного развития, заниматься самообразованием.

Показатели формируемых компетенций

Понимать сущность и социальную значимость своей будущей профессии, проявлять к ней устойчивый интерес.

ПЛАН УЧЕБНОГО ЗАНЯТИЯ

ПЛАН УЧЕБНОГО ЗАНЯТИЯ

ПЛАН УЧЕБНОГО ЗАНЯТИЯ

Заключение

Образовательный процесс в современном образовании достигает наивысшей эффективности при широком, но оправданном использовании преподавателем всего богатого арсенала дидактики - через разумную комбинацию различных педагогических форм, методов, способов, средств, приемов, режимов и алгоритмов обучения. В этом умении, мастерстве - важнейший показатель профессиональной компетентности и дееспособности преподавателя.

В ходе урока были рассмотрены теоретические аспекты анализа маркетинговой среды предприятий : рассмотрено сущность понятия «Маркетинговая среда», выявлены основные факторы, определяющие макросреду, в которую входят экономические факторы, политико - правовые , природные, демографические, научно- технологические факторы и т.д.

Методическая разработка урока, по дисциплине «Маркетинг», раскрыла основные формы, средства, методы и элементы современных педагогических технологий обучения:

Использованы формы:

- групповая, для проведения опроса домашнего задания, был использован метод игры, используя полученные знания по изучаемым темам

- индивидуальная, при выполнении самостоятельной работы

При проведении урока по теме «Маркетинговая среда, Макросреда», использованы следующие средства обучения:

- средства обучения: Учебная доска - для работы с раздаточным материалом, ПК с применением OC Windows и стандартные приложения Office-2007. – демонстрация презентации по данной тематике, интерактивная доска - использовалась для применения закрепления знаний по полученному материалу.

В ходе учебного занятия, использовались активные и пассивные методы обучения на различных этапах урока. Главное назначение метода — стимулировать познавательный процесс на основе предоставления в игре каждому из его участников роли активного преобразователя действительности.

Вопросы активизации познавательной деятельности учащихся на уроках спецдисциплин относятся к числу наиболее актуальных проблем. Так как знания, полученные в готовом виде, не дают им раскрыться творчески, приобрести определенные профессиональные навыки.

Поэтому ценным является тот урок, на котором активно работают учащиеся, а преподаватель организует его познавательную творческую активность. Активизация познавательной деятельности требует от преподавателя умелого методического руководства процессом познания, глубокого понимания целесообразности применения форм, методов, приемов и средств обучения.

Во время проведения занятий, работаю над частично – поисковой технологией. Применение нетрадиционных форм уроков - это разнообразная и сильная мотивация. Посредством таких уроков гораздо активнее и быстрее происходит возбуждение познавательного интереса, отчасти потому, что человеку по своей природе нравится играть, другой причиной является то, что мотивов в игре гораздо больше, чем у обычной учебной деятельности.

Для закрепления знаний, было использовано применение элементов технологии на основе активизации и интенсификации деятельности обучающихся

Таким образом эффективность обучения находится в прямой зависимости от уровня активности учащегося, познавательной деятельности, степени самостоятельности в этом процессе. А здесь многое зависит от преподавателя, правильности выбора им метода обучения

Список использованных источников

1. Ф. Котлер Основы маркетинга.-Москва-С-Петербург-Киев: ИД «Вильямс», 2008.

2. Каменова М.Ж. «Основы маркетинга». – Караганда, 2011.

3. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг.- М.: Магистр, 2011.

4. Леонтьева И.А. Основы маркетинга и менеджмента.- Астана, «Фолиант», 2007.

5. Панкрухин А.П. Маркетинг.- М.: Омега-Л, 2006. 6. Сарафанова Е.В. Основы маркетинга. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2007.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ЛЕКЦИЯ

Раздел 1. Основы маркетинга

Тема 1.1. Сущность маркетинга

Понятие маркетинга

Эволюция концепции маркетинга

Цели маркетинга

Функции маркетинга

Принципы маркетинга

Понятие и виды рынка

Концепции современного маркетинга

Четыре основных составляющих комплекса маркетинга

Основные понятия маркетинга

Виды маркетинга

Типы организации службы маркетинга

Функции службы маркетинга

1.Маркетинг — это относительно новое явление как в мировом масштабе, так и в масштабе России. Термин «маркетинг» (от английского слова «market» — рынок) впервые стали употреблять в США в начале XX века. Но более правильным было бы считать маркетинг как дея­тельность по организации обмена, то есть торговли, под­готовки и предложения товара для продажи. От англий­ского «to market», что означает торговать, предлагать для продажи. Его возникновение было обусловлено тем, что значительная часть предприятий в то время столк­нулась с существенным затруднением. Оно заключалось в том, что проблема насыщения рынка товарами была решена: к тому моменту уже существовало достаточно много самых разных предприятий, которые активно дей­ствовали на рынках. А потому возникла необходимость принимать какие-то дополнительные меры для того, что­бы товар покупался потребителями. Именно с этого и началась история маркетинга. Но нужно всегда помнить главное — маркетинг направлен на определение, созда­ние и поддержание взаимовыгодных отношений обмена.

Для России маркетинг — это еще более новое явле­ние. Это обусловлено тем, что длительное время (в пери­од существования СССР) экономика России активно управлялась государством, а потому необходимости в мар­кетинговой деятельности, которая практически всегда является деятельностью отдельного предприятия, просто не было.

Существует множество определений маркетинга. Мы будем пользоваться определением, данным Ф. Котлером, поскольку оно отражает сущность маркетинга наиболее полно и точно.

Маркетинг – это деятельность, направленная на создание у потребителя желания обладать продуктом или воспользоваться услугой.

Основная цель заклю­чается в поиске потребности, нуждающейся в удовлет­ворении, и стремлении ее удовлетворить. При этом ока­зывается, что этой цели подчиняются практически все сферы деятельности предприятия. Именно для этого про­водятся исследования рынка, оптимальным, наилучшим образом организуется производство, создается система сбыта, ведутся научные исследования, внедряются но­вые технические разработки и т. д. А все дело в том, что если товар или услуга не способны удовлетворять реаль­ные потребности, предприятие не будет иметь особого успеха, выраженного в высоких прибылях.

Предметом маркетинга являются законы и закономерности разви­тия рыночных отношений, включая механизм их использования, под которым понимаются не только механизм реализации основных зако­нов, регулирующих рыночные отношения, таких, как закон спроса и пред­ложения, закон возвышения потребностей и другие, но и принципы и методы их реализации.

Взаимосвязь маркетинга с другими дисциплинами

Субъекты маркетинга

2. Эволюция концепции маркетинга

Производственная концепция ставит во главу угла производителя и

увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта

концепция является изначальной, но и в настоящее время находит применение. В

соответствии с ней при организации производства и реализации продукции

используется известный принцип поведения потребителя — ориентация на товары,

которые широко распространены и продаются по доступной цене.

Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения

большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта.

Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1) когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет

ограниченный, небольшой доход;

2) когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей,

которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя

тем самым ненадолго свои потребности;

3) когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость

велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения

необходимой доли на рынке.

При использовании этой концепции основной акцент падает на производство.

Главное — произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров

на рынке — дело несложное. В связи с этим эффективность деятельности

предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить

серийность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не думают

вообще, рынок не исследуется, главное — произвести дешевый товар с

удовлетворительными потребительскими свойствами.[2]

Производственной концепции маркетинга придерживался в свое время Генри Форд

(1863-1947), создатель общества массового потребления и социальных гарантий,

автомобильный король Америки. Талантливый инженер, организатор производства и

великолепный предприниматель Г. Форд внес существенный вклад в развитие

концепции автомобилестроения. Настоящим триумфом Г. Форда стало внедрение

автомобиля модели "Т". Это был доступный по цене автомобиль для многих тысяч

"средних американцев". Г. Форд благодаря своему новаторскому чутью

своевременно обнаружил потребности развития американского общества в конце

XIX — начале XX в. Это был этап бурного развития промышленности США, который

требовал развитой сети доставки товаров на значительные расстояния с помощью

совершенных транспортных средств. Являясь пионером массового производства, Г.

Форд внедрял принципы стандартизации и унификации технологического процесса в

системе автомобилестроения. Он одним из первых установил четкую систему

контроля и планирования производства, что способствовало внедрению

конвейерной технологии и непрерывности процесса изготовления автомобилей, его

автоматизации. На своих предприятиях Г. Форд установил 8-часовой рабочий

день. В условиях массового производства он первым повысил заработную плату

своим рабочим. Создавая массовое производство, он формировал массового

потребителя. Успех превзошел все ожидания.

За годы производства модели "Т" (1908-1927) было продано свыше 15 млн.

автомобилей, легко завоевавших потребительский рынок. Основным принципом

концепции совершенствования производства, которого придерживался Г. Форд,

являлся принцип экономии на издержках производства. Сейчас кажется непонятным

то, что автомобили модели "Т", выпускаемые его предприятиями, имели только

черный цвет. Это делалось как раз для того, чтобы снизить издержки

производства (черная краска в то время была самая дешевая и быстро сохла на

конвейере) и сократить время изготовления автомобиля, т.е. увеличить выпуск

автомобилей в единицу времени.

Производственная концепция и в настоящее время используется во многих

странах. Использовалась она и в СССР, когда спрос на большинство товаров

превышал предложение, когда необходимо было постоянно совершенствовать

производство в целях увеличения объемов изготовления продукции.

В России также все еще главенствует производственная концепция маркетинга. Но

низкий уровень конкурентоспособности продукции, высокие цены не создают

условий для роста объемов реализации продукции. Это касается в первую очередь

товаров производственно-технического назначения, объемы производства которых

в отдельных отраслях сократились на 40-50% относительно 1990 г.[2]

Первым наземным самоходным средством для передвижения был огромный трехколесный экипаж с паровым двигателем, построенный в 1769 году французом Никола Куньо.

А первая работающая на бензине машина была создана в 1887 году немцем Готлибом Даймлером. В 1895 году англичанин Ланчестер усовершенствовал автомобиль пневматическими шинами и колесами со спицами.

Следует иметь в виду и то, что производственная концепция посильна не всем.

Для того чтобы ее принять, надо обладать достаточно большим капиталом (в

России это обеспечивало долгое время государство), авторитетом, имиджем

предприятия и иметь развитой внутренний рынок для распродажи производимой

продукции.

Товарная концепция концентрирует внимание на том, что потребитель всегда

благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную

цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии

изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на

аналогичные товары других предпринимательских организаций. Достижение желаемого

объема продажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую

деятельность.[2]

Этой концепции придерживаются многие предприятия, в том числе и

некоммерческие. Однако концепция товара не всегда приносит успех, возможно

проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется

необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-

конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с

существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер.

Снижая затраты на маркетинг, предприятие рискует получить значительный ущерб

от неудачи на рынке.

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в

распоряжении предприятия товара. При этом главной задачей является достижение

объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных

мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что

потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в

том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению

товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно

заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи.

Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется

достаточное количество потенциальных потребителей. В организациях со сбытовой

концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому

директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочные цели:

продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы. Редко ставится

вопрос: купит ли когда-нибудь еще у нас покупатель товар? Обычно предприятия,

которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях

дефицита или монополии на рынке. Главный акцент в системе

"производство—сбыт—потребитель" делается на сбыт. Реализация концепции сбыта

на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной стороны,

продавец во что бы то ни стало стремится заключить сделку, с другой —

удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.

Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер

объясняет следующим:

- многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;

- покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве

неудовлетворенности;

- покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими

впечатлениями с другими покупателями;

- покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой

в общество, защищающее их интересы;

- всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Однако процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров, навязывание

покупки требует значительного внимания к наращиванию производства и

совершенствованию товара. При этом из поля зрения обычно выпадают рынок и

потребитель, что снижает эффективность концепции сбыта.

Традиционная маркетинговая концепция изменяет содержание концепции сбыта. Она

оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник

значительно раньше. Концепция маркетинга — это ориентация на покупателей,

подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей

рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их

потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно

долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию

потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация

направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по

качеству и эффективности.

Маркетинговая концепция обязывает:[2]

- производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно

произвести;

- любить потребителя, а не свой товар;

- не продавать товары, а удовлетворять потребности;

- изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать

планы их удовлетворения;

- увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия;

- адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

- оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие

внешние воздействия по отношению к предприятия;

- ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности

потребителей в широком плане.

Согласно концепции маркетинга продажа — это средство общения,

коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо

менять общую политику, а не процесс продажи.

Предприятие планирует и координирует разработку маркетинговых программ,

направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль

посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение

о том, что следует производить, принимается не предпринимательскими

единицами, не правительством, а потребителями.[2]

Концепция социально-этического маркетинга — традиционная концепция

маркетинга, которая учитывает потребности и интересы предприятия, однако не

всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что

маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении

которой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров,

значительные дополнительные затраты. Кроме того, существует сомнение не в

практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее

применения в отношении не потребителей и отдельных предпринимательских единиц,

а всего общества, т.е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению

индивидуальных потребностей и долговременным интересам общества; не приводит ли

стремление предприятия к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным

последствиям в обществе. Очевидно, что опасения не лишены оснований. Достаточно

отметить, что традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное

возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению

потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому

росту прибыли, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению

требований рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических

ресурсов, растущему загрязнению окружающей среды. В целях рационализации

потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от

нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная

заменить традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал

концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение

целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей как отдельного

потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения

концепции социально-этического маркетинга являются:

1) наличие основной цели предприятия, которая должна состоять в

удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами

общества;

2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее

удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей.

Предпринимательская единица должна быть готова вносить нововведения в товары

в соответствии с интересами покупателей;

3) наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими предприятие,

и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.[2]

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте —как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматриваетсякак долговременный и непрерывный процесс взаимо эффективного взаимодействия организации-продавца с организациями-покупателями, поскольку бизнес-субъекты,

как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается. Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена

в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к

формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами.

Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в

системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность

за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия,

поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов

службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая

менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится

ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных

отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

3. Любая деятельность предполагает наличие цели — того состояния, к которому следует стремиться. Если это условие не соблюдено, то вряд ли стоит приниматься за дело, потому что просто непонятно, что это за дело. Из этого должно быть ясно, насколько важной оказывается постановка цели.

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

РЫНОЧНЫЕ

Т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.)

СОБСТВЕННО МАРКЕТИНГОВЫЕ

(формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.)

СТРУКТУРНО-УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ

(придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.)

ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЕ

(стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.)

КОНТРОЛИРУЮЩИЕ

(контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности)

4. Под функциями маркетинга понимают стоящие пе­ред специалистом конкретные задачи, которые он мо­жет решить, а также те специфические результаты, ко­торые это может принести.

1. Маркетинг выполняет аналитическую функцию, то есть является инструментом получения и обобщения информации о рынке. Будучи особой философией экономической деятельности, маркетинг помогает целостно рассмот­реть ситуацию, в которой находится предприятие, и определить, в каком направлении ему следует развиваться, что нужно делать, чтобы деятельность предприятия приносила зримые результаты.

В рамках аналитической функции маркетинг помога­ет ответить на две группы вопросов:

а) какие требующие удовлетворения потребности имеются на рынке? что может сделать предприятие, чтобы удовлетворить эти потребности?

б) в каком состоянии находится внутренняя среда
предприятия? способствует ли состояние предприятия достижению стоящих перед ним целей, или, наоборот, препятствует? что нужно сделать, чтобы облегчить достижение стоящих перед ним целей?

2. Другая функция маркетинга — товарная — помогает разрабатывать продукты, которые будут пользоваться спросом. Рассматривая товар с точки зрения потребностей, существующих на рынке, маркетинг помогает выработать рекомендации, которые следует учитывать в процессе разработки продукта.

Третья функция маркетинга называется сбытовой.
Маркетинг — это действенное средство, при помощи которого можно обеспечить эффективную организацию сбыт­а и необходимое воздействие на рынок при помощи маркетинговых коммуникаций (прежде всего — рекламы), определить наиболее приемлемые методы ценообразования, разработать товарную политику. Ни одна из экономических дисциплин не может сравниться с маркетингом по степени ориентации на продажу товара. А потому естественно, что именно в маркетинге были разработаны и активно используются самые разнообразные средства продвижения товара.

4.Маркетинг выполняет организационную функцию. Она заключается в том, что маркетинг позво­ляет координировать действия различных подразделений предприятия.

5. В своей деятельности маркетинговая служба любого предприятия придерживается ряда принципов, без ко­торых трудно представить себе успех.

1). Прежде всего, следует искать своего потребите­ля, а найдя, беречь его, стремиться не допустить его перехода в другой «лагерь».

Для современного маркетинга характерно очень силь­ное внимание к потребителю. Фактически значительная часть решений, принимаемых в процессе производства, зависит не столько от нужд предприятия или фирмы, сколько от желаний реального или потенциального по­требителя. Кроме того, из того простого факта, что това­ры продают и покупают, вытекает незаметное с первого взгляда, но очень важное следствие: товара не существу­ет без покупателя.

2). Любая научная, производственная, исследова­тельская, сбытовая деятельность, проводимая на предприятии, должна ориентироваться на рынок. Учитывать интересы реального, условного или потенциаль­ного потребителя недостаточно для того, чтобы деятель­ность предприятия была успешной. Для этого необходимо принимать в расчет и ситуацию на рынке: наличие конкурентов, особенности предлагаемых ими товаров, существование самостоятельных систем сбыта (или их отсутствие), экономические возможности потребителей, экономическую ситуацию в стране и регионе и т. д. В частности, очевидно, что потребители не станут покупать даже крайне необходимые им товары, если у них нет для этого средств.

3). Производитель должен стремиться найти соб­ственную нишу. Нахождение ниши очень важно по целому ряду при­чин. Во-первых, ориентация на конкретную группу по­зволит так модифицировать продукт, что он будет в боль­шей степени удовлетворять потребности, по крайней мере некоторых людей. Во-вторых, нахождение ниши помогает отмежевать­ся от конкурентов, создать оригинальный и узнаваемый образ товара, марки или предприятия.

4). Товар должен быть объектом постоянных улучшений. Необходимо постоянно искать способы совершенствования товара, поскольку от этого часто зависит вы­живание и процветание предприятия.

5.) Нельзя забывать о необходимости непрерывного воздействия на рынок. Чтобы добиться сколько-нибудь значимых результатов, часто требуются очень длительные, иногда даже многолетние усилия. Товары, особенно качественно новые, нередко очень долго идут к потребителю и лишь спустя многие годы занимают прочное место в нашей жизни, начинают приносить значительную и стабильную прибыль.

6.) Еще один важный принцип маркетинговой деятель­ности состоит в том, что производитель должен умело сочетать выпуск старой, уже проверенной продукции, с выпуском новой.

7). Необходимо ставить цели, исходя из по­требностей предприятия и его возможностей. Важная сторона этого принципа заключается также в том, что маркетинговая программа позволяет использовать воз­можности наиболее эффективно.

6. Концепцией маркетинга обычно называют систему взглядов и принципов, которые приняты в рамках пред­приятия и определяют образ его действий.

Сразу же следует сказать, что какой-то единой кон­цепции маркетинга не существует. Хотя все практики согласны с тем, что маркетинг необходим, не все имеют одинаковые представления о том, что же является в мар­кетинговой деятельности главным. Именно поэтому при­нято говорить не об одной, а о многих концепциях марке­тинга.

1). Самой «древней» является кон­цепция совершенствования производства. В ее основе лежит представление о необходимости постоянного совершенствования процес­са производства. Именно оно, в соответствии с этой концепцией, должно приводить к повышению эффективности предприятия. Другими словами, эту концепцию мож­но сформулировать так: товар может оставаться неизменным, главное, чтобы производство было менее затратным.

2.) Более современной является концепция совершенствование товара. Согласно этой концепции, потребитель выбирает товар не только потому, что он дешевле. Нередко потребитель го­тов заплатить больше, получив при этом либо более каче­ственный продукт, либо продукт, обладающий какими-то дополнительными функциями. Основная идея этой концепции, следовательно, может быть сформулирована так: чем лучше товар, тем больше его покупают.

3.) Концепция интенсификации коммерческих усилий – ее сторонники считают, что необходимо предпринимать значительные усилия в сфере стимулирования сбыта, иначе товар не будет продаваться.

4.) Согласно традиционной маркетинговой концеп­ции,
коммерческий успех может ожидать только то пред­приятие, которое уделяет достаточное внимание ис­следованию рынка и строит свою деятельность в соот­ветствии с его особенностями. Основная цель в данном случае — узнать, что необходимо потребителям или оп­ределенной группе потребителей, чтобы затем предложить товар, способный удовлетворить эту потребность.

5.) В настоящее время все более и более широкое распространение получает концепция социально-этичного или «зеленого» маркетинга. Отличие этой концепции от традиционной заключается в том, что с ее точки зрения предприятие в своей деятельности не может ограничи­ваться исключительно удовлетворением своих потребно­стей (получением прибыли) за счет удовлетворения по­требностей покупателей. Оно должно учитывать также интересы общества в целом.

Основная идея социально ориентированного марке­тинга состоит в том, что любой участник рынка дол­жен задумываться над тем, к чему в широкой перспек­тиве приводит его деятельность, и по возможности минимизировать ее негативные аспекты. Это предполагает вложение средств в научно-технические раз­работки, в охрану окружающей среды и т. д.

По-видимому, все эти концепции верны, но верны лишь отчасти, а потому необходимо в той или иной степени учитывать все из них.

7. Одна из проблем, с которой сталкивается любая организация – создание продуктов, которые необходимы потребителю. Для решения этой проблемы был предложен подход, известный под названием маркетинг-микс или маркетинговый комплекс, разработанный в 60-х годах 20 века исследователями Борденом и Мак-Карти. Они выделили факторы, значимые для маркетинговой деятельности.

В дальнейшем большую популярность приобрела формулировка «4Р» - четыре пи: продукт, цена, место, продвижение.

Вполне очевидно, что потенциальные потребители не смогут или не захотят приобретать товар, если:

- он не соответствует их потребностям (продукт – product);

- они не смогут себе позволить купить его (цена – price);

- он недоступен (место/распределение – place/distribution);

- они не знают о его существовании (продвижение – promotion).

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д.

Модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы:

5. Упаковка (PACKAGE);

6. Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

7. Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

8. Персонал (PERSONAL);

9. Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара

11. Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств.

12. Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

По своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.

Модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы:

5. Упаковка (PACKAGE);

6. Покупка (PURCHASE);

7. Клиентура (PEOPLE);

8. Персонал (PERSONAL);

9. Процесс покупки (PROCESS);

10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES)

11. Прибыль (PROFIT)

12. Связи с общественностью (PR)

8. Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, – макромаркетинг.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения – это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т. д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т. е. определение, в какой мере качества личности и ее «дизайн и упаковка» соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям.

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т. п. (в широком смысле любой маркетинг – это маркетинг тех или иных идей).

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь, прежде всего, следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т. п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала). Если собственником земли является государство, то данный вид маркетинга относится к макромаркетингу. Данное понятие возникло на Западе в период 60-х – конца 80-х годов. Предметом макромаркетинга является взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую бизнес играет в нем.

Макромаркетинг был призван осуществить анализ и осознание нужд и потребностей на уровне общества, определить влияние этих потребностей на маркетинг как на социальный феномен. Проблемы макромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве агрегированного элемента экономической системы, результаты которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как распределение доходов (налогообложение), благосостояние, производительность. Более того, маркетинг наравне с другими элементами экономики должен нести ответственность за достижение социальных целей.

Здесь, прежде всего, можно говорить о маркетинге страны в целом. Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны, разумеется, не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Возможность использования макромаркетинговых подходов внутри страны на уровне государства в целом рассмотрим на примере нескольких важных задач. К ним относятся маркетинговые подходы к покрытию дефицита бюджета, к использованию земельных ресурсов, к государственной поддержке малого предпринимательства.

Из-за недобора налогов для покрытия дефицита бюджета Министерство финансов РФ привлекает государственные ценные бумаги. Увеличивая количество государственных ценных бумаг (как известно, самых надежных), Минфин вынужден повышать их доходность, снижая цену. Разрыв между доходностью государственных ценных бумаг и инфляцией в отдельные периоды достигал 7–10 раз. Все это препятствовало поступлению денег в реальную экономику.

Однако даже в сложившихся условиях было возможно примерно в 1,5 раза увеличить привлечение необходимых средств, на условиях, более выгодных государству. Для этого требовалось детальное знание сегментов рынка потенциальных покупателей государственных и корпоративных ценных бумаг, проведение количественной оценки емкости рынка и параметров ценных бумаг, сопоставление требований инвесторов (по доходности, сроку обращения, номиналу государственных ценных бумаг) с целями государства. Необходимо было провести маркетинговый анализ вариантов покрытия дефицита бюджета за счет различных видов заимствований и нахождение на этой базе оптимума между интересами государства и инвесторов, организовать проведение целенаправленной рекламной кампании. В этом, в данном случае, и заключался смысл макромаркетинга.

Другое направление применения концепции макромаркетинга – это рациональное использование земельных ресурсов. Очевидно, что только через анализ информации о том, каков потенциальный спрос различных сегментов рынка на различные земельные участки в зависимости от их территориального расположения, размеров, для каких целей и на каких условиях возможно приобретение или иное использование (например, аренда) земли и т. д., возможно проведение целенаправленной государственной политики в области земельных ресурсов непромышленного назначения.

Рекомендации по оптимальному использованию земли промышленного назначения могут быть также получены на основе маркетингового подхода. В ходе его реализации выявляются отраслевые, региональные и иные предпочтения собственников предприятий по условиям приобретения (передачи) земельных участков, находящихся под предприятиями, что, в свою очередь, должно существенно повысить их инвестиционную привлекательность.

Государственная поддержка малого предпринимательства может осуществляться более эффективно на основе макромаркетинга.

В нынешней экономической ситуации существуют как минимум три стороны, заинтересованные в достижении позитивных результатов развития малого предпринимательства.

1. Потребители. Их заинтересованность заключается в покрытии неудовлетворенной потребности в товарах и услугах, которые могут быть представлены предприятиями малого предпринимательства.

2. Предприятия малого предпринимательства. Они заинтересованы в извлечении прибыли путем производства товаров и услуг для потребителей.

3. Государство на федеральном и региональном уровнях. Его интерес заключается в реструктуризации экономики, создании дополнительных рабочих мест, конкурентной среды, а также в максимальном вложении имеющихся свободных финансовых ресурсов юридических и физических лиц в производство товаров и услуг.

Ключевым моментом в решении рассматриваемой проблемы является расчет объемов отраслевой и региональной структуры платежеспособного спроса и определение перспективных потребностей на продукцию (услуги) предприятий, а также расчет и анализ текущих и перспективных возможностей предприятий по их удовлетворению.

В результате сопоставления спроса и возможностей его удовлетворения оценивается потенциал рыночных ниш, т. е. сфер неудовлетворенного спроса. У государства появляется возможность, исходя из своих краткосрочных и долгосрочных целей, направленно регулировать государственную поддержку (прямую и косвенную) малого предпринимательства, активизируя ее в отраслях и регионах, где наличие неудовлетворенного спроса совпадает с интересами государства (прежде всего в сфере производства). Отслеживая во временном разрезе влияние принимаемых решений на развитие малого предпринимательства и влияние малого предпринимательства на федеральную, региональную и отраслевую экономику, органы государственного управления могут принимать оперативные и перспективные корректирующие решения.

В дополнение к изложенному можно говорить об использовании маркетингового подхода в государственных органах управления при решении следующих задач:

1. Выделение отдельных регионов и организаций, которые в наибольшей степени нуждаются в государственной поддержке; ускоренное развитие которых обеспечит структурную перестройку и решение других социально-экономических проблем России.

2. Регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг, обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию за счет разумной налоговой и ценовой политики, экспортно-импортных квот и пошлин и др.

3. Грамотное формирование госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию и др.

4. Определение приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня.

В последнее время, в развитие идей маркетинга места, все чаще используется маркетинг целых регионов, городов и др. населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. Этот вид маркетинга называется территориальным (региональным).

Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

притягательности, престижа территории в целом;

привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

Говоря о территориальном маркетинге, внимание акцентируют на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получить в новом регионе, куда переносят свою активность, а также на снижении трудностей, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию.

В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания «Кока-кола» производила один вид напитка, реализуемого на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания «Кока-кола» в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания «Кока-кола» производит напитки специально для сегмента диетического питания.

Типы маркетинга, используемые при различных

состояниях спроса

Вид маркетинга также определяется состоянием спроса.

С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не принимает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг.

Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т. е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смол».

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т. п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга – резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг – это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса и задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки и т. д. Так, еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая нагрузка на музеи в будничные дни. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство – поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе, т. е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга – деятельность компании «Дженерал Моторс», которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

При чрезмерном спросе, т. е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг – вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга – повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т. п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный или иррациональный спрос – это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

11. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии наилучшим образом выполнить всю маркетинговую работу. Если фирма маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т. д. Если фирма большая, в ней работают обычно несколько специалистов в области маркетинга. Они объединяются в отдел маркетинга.

Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на различных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее целей.

Функциональная система организации – является самой распространенной. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу.

Основным достоинством функциональной системы является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков сбыта фирмы эта схема все больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по товарному принципу – фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по данному принципу. Каждой группой товаров занимается отдельный менеджер. Преимущества: эта схема оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые или продаваемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга или разновидностей товаров очень много.

Организация по рыночному принципу – многие фирмы продают товары на разных по своему характеру рынках. Например, сталелитейное производство может продавать свою продукцию железнодорожной компании, строительному производству, коммунальным отраслям промышленности и услуг.

Организация по рыночному принципу аналогична организации по товарному принципу. Основным достоинством этой системы является то, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному принципу – фирма применяет матричную организацию, то есть одновременно имеет и менеджеров по товарам, и менеджеров по рынкам.