Фандрайзинг в социально-культурной сфере: виды источников и механизм привлечения ресурсов

Фандрайзинг в социально-культурной сфере: виды источников и механизм привлечения ресурсов

Благотворительность и меценатство

Спонсорство и партнерство

Грант (заявка на грант на основе логико-структурной матрицы)

Учреждения культуры некоммерческого сектора1, финансируемые за счет средств бюджета, зачастую не справляются со своими задачами ввиду того, что этого финансирования недостаточно. В условиях рыночной экономики и современной социально-экономической ситуации в стране потребность в ресурсах растет и учреждения культуры используют все возможные методы привлечения средств в свое распоряжение. Как правило, вариантов не много, это либо платная деятельность и виды деятельности из нее вытекающие (аренда, прокат и т.п.), либо привлечение инвесторов, спонсоров, меценатов. Таким образом, все источники финансирования некоммерческой организации (НКО) можно выделить в три группы: государственные, собственные и привлеченные средства.

Государственные средства – это прямое и косвенное субсидирование. Собственные средства – доходы от основной и платной деятельности учреждений. Третья, выделенная нами группа, последняя в списке, но не последняя по значимости, а даже, скорее, наоборот – привлеченные средства.

Определяющее слово несет в себе всю смысловую нагрузку и подразумевает, что средства привлекаются из внешнего окружения. Процесс привлечения средств в НКО называют фандрейзингом. Цель данной лекции, определить и конкретизировать каждое из обозначенных понятий, найти общее и различное среди них, показать цели и направления, на которые направляются средства от каждого из этих источников.

Фандрейзинг (фэндрайзинг, фэндрэйзинг, fundraising) – это процесс привлечения из внешних источников ресурсов, которые необходимы для решения конкретных задач. Среди задач чаще всего выступает выполнение проекта, проведение мероприятия и т.п. Этот термин заимствован из английского языка и происходит от двух слов: «fund» - средства, финансирование и «raise» - нахождение, сбор.

Иногда понятие «фандрейзинг» подменяют на «поиск инвесторов», что по своему смысловому содержанию не совсем верно, поскольку инвесторов привлекают для сотрудничества на постоянной основе, в долгосрочной перспективе, вплоть до ликвидации организации или до того момента, пока инвестор сам не изъявит желание выйти из состава учредителей организации. Фандрейзинг же предполагает, что идет поиск именно оборотных средств, а не основных фондов.

Этапы проведения фандрейзинга

планирование

реализация

контроль

анализ

Планирование – самый важный этап в реализации фандрейзинговой деятельности. Это четкий алгоритм действий по выполнению выставленных задач на пути к достижению поставленной цели. На данном этапе необходимо:

- разработать программу привлечения средств с максимально конкретизированным содержанием;

- определить расходы организации на запланированный период (направления расходов и предполагаемую сумму).

На этапе реализации необходимо:

- выбрать метод проведения фандрейзинга. Среди методов наиболее популярны: личное обращение, обращение к потенциальным группам, телефонный обзвон, обращение к посетителям интернет-сайта, телевизионные обращения;

- установить ответственность за проведение фандрейзинга;

- выделение собственных средств организации для проведения фандрейзинга (если это необходимо), - актуально только в масштабных проектах, поскольку имеется ввиду поиск средств для поиска средств, а это оправдано только в рамках масштабных проектов, где результат оправдывает вложенные ресурсы. По большому счету речь идет о привлечении третьих лиц, сторонних организаций, которые оказывают посреднические услуги между организацией, которой необходимы ресурсы и потенциальными спонсорами, донорами и меценатами. То есть в данном контексте это организации, которые занимаются фандрайзингом на профессиональном уровне. Организации культуры чаще всего обходятся без таких посредников, их роль в учреждении выполняют штатные сотрудники (менеджер, руководитель/разработчик проекта и т.д. Но, затраты, связанные, например, с проездом сотрудника от своей организации к спонсору, так же будут относится сюда.

Этап контроля в любой деятельности подразумевает сравнение запланированных показателей с фактическими. В данном случае необходим:

-контроль за ходом реализации фандрейзинга;

- корректировка планов с учетом изменившейся обстановки.

Последний этап в фандрейзинге включает в себя:

- анализ эффективности разработанного плана (по итогам реализации фандрейзинга);

- анализ реализации фандрейзинга;

- анализ полученных результатов.

На каждом этапе необходимо учитывать все возможности и риски для того, чтобы информация была наиболее объективной и могла служить шаблоном в дальнейшем.

К привлеченным средствам, которые получили наибольшее распространение в сфере культуры относят: благотворительность и меценатство, спонсорство, гранты. Обратимся к каждой из этих категорий.

Благотворительность

Благотворительные организации, к которым в соответствие с российским законодательством относятся неправительственные (негосударственные и немуниципальные) НКО, которые созданы для осуществления благотворительной деятельности, могут функционировать в виде общественных организаций, фондов, учреждений и т.п. Государство не может выступать учредителем благотворительной организации, а адресатом такой помощи может быть только организация, не преследующая своей целью извлечение прибыли. Благотворительность может быть направлена на любую сферу жизнедеятельности общества, будь то образование, наука, медицина и т.п. Благотворительность в сфере культуры и искусства принято называть меценатством. Меценатство направлено на поддержку в организации и проведении социально-значимых мероприятий в просветительских целях. Ключевой момент в определении благотворительности и меценатства это безвозмездный и бескорыстный характер предоставляемой поддержки.

Спонсор

Остановимся подробнее на спонсорской помощи. Спонсор – «лицо, предоставившее средства, либо обеспечившее предоставление средств для организации и/или проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и/или трансляции теле- или радиопередачи, либо создания и/или использования иного результата творческой деятельности»2. Такое определение дает нам Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ и на настоящий момент, это единственное определение, упомянутое в законодательных документах.

Исходя из этого, логично подразумевать, что спонсоры предоставляют свои ресурсы в обмен на рекламу. То есть они являются рекламодателями, а адресаты их поддержки распространителями этой рекламы. На практике эта логическая связь не всегда прослеживается, поскольку принято понимать, что взаимовыгодное сотрудничество со спонсором это не всегда обмен ресурсов на рекламу. Спонсорство – это особый вид инвестиционной деятельности, а инвестиции всегда должны окупаться независимо от того, в чем это будет выражаться. Спонсору важно, чтобы его капиталовложения принесли ему доход, даже, если он не выражается в денежном эквиваленте, поскольку положительный имидж – это не менее важная составляющая успеха организации. Учреждения культуры могут предложить со своей стороны проведение мероприятий, предоставление в пользование материалов интеллектуальной собственности, предоставление оборудования, костюмов, помещений и т.п. Этот список зависит от того, какими ресурсами и в каком объеме владеет сама организация. Именно из этого формируется спонсорский пакет. Выбор конкретного потенциального спонсора должен быть сориентирован на тематику мероприятия.

Спонсорский пакет – это комплект документов (юридических, финансовых, программных), предназначенный для потенциального спонсора, который дает ему возможность выбрать статус своего присутствия в предлагаемом проекте с учетом предполагаемых финансовых затрат. В спонсорский пакет должно быть включено сопроводительное письмо, в котором необходимо кратко и обоснованно изложить, почему именно Ваше мероприятие заслуживает вложений. Таким образом, спонсорский пакет должен состоять из:

- программы и описания проекта, мероприятия, акции, события;

- градации спонсоров;

- бюджета проекта, мероприятия, акции, события;

- реклама и PR.

Содержание этих вопросов зависит от того, на что требуются вложения: на проект или на мероприятие. Например, если вложения нужны в мероприятие, то акцент следует сделать на преимуществах рекламы именно в день мероприятия.

Программа содержит в себе сведения о месте проведения проекта, а так же сведения обо всех организаторах и участниках (имена, должность, статус). Эта часть спонсорского пакета должна включать подробный сценарий мероприятия, с указанием конкретных дат и времени проведения каждого из запланированных мероприятий.

Градация предполагает конкретные предложения по видам спонсорства: титульный спонсор, генеральный спонсор, официальный спонсор, спонсор-участник, информационные спонсоры, бартерные спонсоры. Возможны спонсоры отдельных сопутствующих мероприятий, специальные спонсоры, например: спонсор питания и проживания, спонсор экскурсии, билетные спонсоры и т.п.

Обязанности спонсора и организатора проекта/мероприятия представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Из таблицы мы видим, что обязанности со стороны спонсора сопряжены со стоимостью спонсорского пакета. То есть тот пакет документов, который предлагается приобрести пока еще потенциальному спонсору стоит ровно столько, сколько будет вложено (с его стороны) в мероприятие. Обязанности организатора мероприятия, которые в таблице обозначены как «Опции спонсорского пакета»(*) оговариваются в зависимости от того, что организация может предложить потенциальному спонсору.

Но, следует обратить внимание на то, что российское законодательство запрещает любое вмешательство спонсора в деятельность спонсируемого, на практике зачастую такое влияние имеет место быть и спонсоры (преимущественно титульный и генеральный спонсоры) имеют иногда и первостепенное право голоса по вопросам организации мероприятия. В этом случае, во избежание трудностей с законом, во всех сопроводительных документах корректнее писать Партнер, а не Спонсор, тогда подразумевается именно взаимовыгодное сотрудничество.

Самый важный раздел спонсорского пакета – бюджет мероприятия.

Необходимо указать полную сумму, требуемую для проведения мероприятия, но недостаточно обозначить только сумму, важно детализировать расходы по направлениям, например: призовой фонд, проживание и трансфер, пошив костюмов, оформление декорациями, музыкальное и световое сопровождение мероприятия и т.п.

Необходимо дать минимальный и максимальный порог необходимых средств по каждому из направлений расходов и обозначить какую часть расходов организатор планирует взять на себя, а какую покрыть за счет средств спонсоров.

Часть спонсорского пакета, посвященная рекламе должна включать в себя два основных момента:

- рекламные кампании до проведения мероприятия;

- рекламная кампания непосредственно на протяжении всего мероприятия.

В этом разделе должно быть подробно обозначено, где и в какой последовательности будет представлена информация о спонсоре, включая не только размещение в рекламных буклетах, на билетах, визитках, банерах и т.п., но и упоминание непосредственно в ходе мероприятия. Содержание спонсорского пакета в части рекламы должно варьироваться в зависимости от градации спонсора, например, для титульного и генерального спонсоров представляется большее количество рекламных материалов, чем для других категорий спонсоров. Время, предоставленное для спонсора в рамках мероприятия, может быть потрачено спонсором на его усмотрение, он сам решает, что будет содержаться в его «приветственном слове». Поэтому для каждой из градаций спонсоров, должен быть разработан свой вариант спонсорского пакета. За спонсором логично оставлять право внесения предложений по проведению рекламной кампании, поскольку он имеет право на формирование своего иммиджа.

Спонсорский пакет так же должен содержать информацию по минимальной спонсорской поддержке.

Особенности составления спонсорского сопроводительного письма

Начать содержание письма нужно с рассказа о проекте, мероприятии и организации, которая его осуществляет. В этот блок информации обязательно входит следующая информация о мероприятия/проекте:

название;

цели;

сроки и место реализации;

уникальность проекта

Сюда же можно добавить информацию о тех проектах, которые были реализованы (Вами и Вашей организаций).

Спонсору необходимо объяснить, почему Вы обращаетесь именно к нему, а для этого нужно быть осведомленным о деятельности организации спонсора и о его возможных заслугах. Если Ваш проект соответствует корпоративной этике спонсорской организации, то на этом необходимо сделать акцент. Так же необходимо сказать отдельное слово о целевой аудитории проекта, если Ваша и аудитория организации спонсора совпадают, это будет несомненным плюсом для Вас и об этом, конечно же, тоже следует написать в письме.

Бюджет мероприятия пишется к заключение. Там же выдвигается предложения ознакомится со спонсорским пакетом и выбрать пакет в соответствии со своими желаниями и возможностями. В письмо следует включить контакты и источники, из которых потенциальный спонсор может получить более подробную или дополнительную информацию. После этого логично обозначить сроки, в течение которого Вы готовы ждать реакцию на Ваше обращение.

В приложение к спонсорскому письму необходимо добавить:

общая смета расходов на реализацию мероприятия/проекта;

реквизиты Вашей организации;

документ, включающий в себя обобщенное содержания спонсорских пакетов («опции спонсорского пакета», о которых говорилось выше, в таблице 1); именно в этой части спонсорского обращения спонсор увидит информацию о том, что же он получит от Вас, если поддержит.

Рекомендуется составлять письмо, соблюдая общие правила для составления любого официального обращения, то есть письмо должно включать:

данные получателя/отправителя;

обращение к нему;

основное содержание;

заключительная фраза.

Письмо должно быть подписано непосредственно руководителем организации-отправителя или руководитель проекта.

После того как письма составлены (именно письма, а не один образец письма), необходимо осуществить их рассылку. В первую очередь можно использовать так называемую «теплую базу», то есть те организации, сотрудничество или контакты с которыми у Вас уже были. В «холодную базу» вносят всех предполагаемых спонсоров, то есть тех, кто Вам интересен, но с кем Вам еще не удалось обзавестись деловыми отношениями.

Грант

Грант – это безвозмездная целевая субсидия, предоставляемая на конкурсной основе организации, учреждению, инициативной группе или индивидуальному лицу для реализации заявленного проекта в той или иной сфере деятельности, с последующим обязательным отчетом о целевом использовании полученных средств.

Два основных источника грантов – это государственные организации и частные фонды. И те, и другие преследуют четко определенные цели – развитие определенной сферы общественной деятельности. На сегодняшний день известно около трех тысяч организаций, занимающихся предоставлением такого вида субсидирования. Широко известны Президентские гранты, фонд Тимченко, благотворительный фонд В. Потанина, фонд Михаила Прохорова и т.д.

В контексте этого вопроса мы будем использовать общепринятые обозначения, такие как Донор и Заявитель.

Донор – частное лично или организация, которая рассматривает заявки и предоставляет гранты.

Заявитель – частное лицо, организация, подающие заявки на грант.

Важный момент, который должен всегда иметь ввиду, Заявка – это не просто написание гранта, как факт, а именно конечный результат, вера в успех и в то, что заявка получит необходимый отклик со стороны Донора и будет профинансирована.

Невозможность написания единых методических рекомендаций по написанию Заявки, обреченной на успех, обусловлена тем, что каждая конкретная организация, учреждение или частное лицо имеет свою конкретную идею и свои ресурсы. Несмотря на это существует необходимый минимум, алгоритм, соблюдая который можно максимально повысить свои шансы.

На первом этапе необходимо составить схему или таблицу, в которой концептуально будет обозначено то, к чему Вы хотите прийти и то, что Вам для этого нужно. Эта схема или таблица будет руководством к Вашим дальнейшим действиям. Без четкой и ясной стратегии проекта невозможно его качественное планирование, а, следовательно, создание конкурентоспособной заявки, способной убедить Донора профинансировать Ваш проект.

Первая и наиболее важная часть работы – Идея.

Она, как правило, исходит из двух моментов: либо конкретное мероприятие (ряд мероприятий), которые давно хотелось осуществить; либо необходимость организации в тех или иных ресурсах для личного пользования, но невозможность их приобретения. Второй момент – эта, как правило, скрытый смысл, который выступает самоцелью многих заявок, но обозначен таким образом, чтобы четко прослеживалась значимость планируемых мероприятий, в ходе которых как раз и понадобятся эти ресурсы.

Для заявки необходима формулировка стартовой проблемы, она должна быть сформулирована в утвердительной форме: «приобщить», «распространить», «реализовать», «популяризировать» и т.п. Это будет Вашей целью. Обозначив все в той же утвердительной форме причины стартовой проблемы, Вы получите задачи, которые необходимо решить.

После этого необходимо перейти к описанию целевой аудитории проекта, то есть к тем, на кого направлена Ваша деятельность в рамках данного мероприятия.

Определив Цель, Задачи и Целевую аудиторию становится возможным грамотно выстроить стратегию проекта, которая должна быть наполнена конкретным содержанием, а значит, самое время поговорить о планировании проекта.

План проекта должен включать в себя подробное описание ресурсов, которые Вам понадобятся для достижения цели. План должен показывать реалистичность и выполнимость запланированных действий. Об этом нельзя забывать потому что, грант – это все-таки целевое выделение средств, а это значит, что по окончанию проекта Вам нужно будет отчитаться о целевом использовании средств.

При разработке плана, всегда необходимо иметь ввиду внешнее окружение организации (начиная от других организаций и заканчивая политической, экономической и культурной ситуацией в стране), поскольку это те факторы, на которые Вы не в силах повлиять, но от которых Вы напрямую или опосредованно зависите.

Следующий пункт плана посвящен анализу кадрового потенциала и тому, как можно компенсировать нехватку кадров, если это имеет место быть. То есть необходимо проанализировать, какое количество времени потребуется для реализации каждого конкретно мероприятия и всего проекта в целом и хватит ли среди потенциальных участников гранта физических возможностей для их выполнения. Другими словами, сколько человек требуется для реализации и где взять недостающий кадровый состав, если имеющегося в штате сотрудников недостаточно или они не компетентны.

Последний вопрос – сколько это будет стоить.

Логико-структурная матрица

Для того, чтобы наглядно представить структуру, рекомендуется использовать метод построения логико-структурной матрицы (ЛСМ) 3.

ЛСМ позволяет проработать содержание проекта таким образом, что проектному менеджеру на 100% понятно:

- что нужно достичь;

- каким образом это будет осуществлено;

- что для этого требуется;

- по каким критериям можно судить о том, выполнено ли все запланированное;

- какие могут возникнуть проблемы.

Четкие, ясные, убедительные ответы на эти вопросы помогут доказать и себе, и фондам, что проект выполним.

Логико-структурная матрица, представляет собой таблицу, в которой нужно заполнить 4 колонки:

логика проекта (ЛП)

объективно-проверяемые индикаторы (ОПИ)

средства проверки (СрП)

допущения (Доп)

В первой колонке – «ЛП» - ответы на вопросы, каким образом достигается цель и что для этого необходимо (что сделать, какими ресурсами воспользоваться)

Здесь же прописывается Цель проекта и цель развития, то есть то, какие результаты будут достигаться поэтапно на пути к достижению этой цели. После описания целей – описание задач, в качестве которых выступают, как правило, конкретные мероприятия (например, тренинг, конференция, приобретение оборудования и т.п.) и необходимые для их проведения ресурсы (материально-технические, финансовые, трудовые, методические и т.п.).

Вторая колонка – ОПИ – содержит количественную и качественную характеристику каждого конкретного мероприятия в рамках проекта. Эти показатели должны быть максимально конкретизированы, поскольку именно по ним можно судить о том, достигнуты ли цели и выполнены ли запланированные результаты.

Третья колонка – СП – конкретные документы, которые содержат необходимую информацию для проверки успешности выполняемого проекта.

Четвертая колонка – Доп – факторы внешнего окружения, которые влияют на Вас, но на которые не можете оказать влияние Вы. Это возможные риски и допущения, с которыми Вы можете столкнуться в ходе реализации проекта. Риски должны быть предусмотрены на каждом этапе, при движении к каждой микро-цели, при выполнении каждой поставленной задачи.

После составления подобной матрицы переходим к следующему шагу.

Календарный план

Планирование проекта включает в себя календарный план, который составляется на основе ЛСМ.

Разработка календарного плана, как правило, включает в себя следующие основные моменты:

- представление всего списка мероприятий по проекту;

- определение начала и общей продолжительности проекта и отдельных его этапов;

- установление начала и времени выполнения каждого мероприятия;

- определение логической последовательности и взаимозависимости мероприятий;

- распределение ответственности участников проекта за конкретные мероприятия.

Смета

К составлению сметы приступают, когда проработана ЛСМ и календарный план. Опираясь на раздел ЛСМ «ресурсы» распределяем ресурсы по:

- категориям расходов;

- единицам измерения;

- общее количество требуемых единиц;

Лучше это делать, используя таблицу.

Заполнив такую таблицу, получаете готовую смету проекта.

Планирование бюджета проекта

Бюджет так же как и смета относятся к финансовой части Заявки.

Неточность при их составлении при безупречности всех остальных частей приведут к отклонению, поданной Вами заявки. Поэтому необходимо уделить этому особое внимание, при необходимости расчетов, проконсультироваться с компетентными специалистами. Этому стоит уделить особое внимание еще и потому, что по окончанию проекта Вам предстоит Отчет о целевом использовании, выделенных средств, который Вам предстоит строить, именно опираясь на смету и бюджет, представленный в Заявке.

Таким образом, во время планирования проекта разрабатываются четыре документа, которые впоследствии будут определять весь ход его реализации:

логико-структурная матрица;

календарный план;

смета;

бюджет.

Весь этот комплект позволяет не только получить четкий план выполнения проекта, но и:

составить грамотную и убедительную заявку на грант даже в том случае, когда не все эти документы являются ее составными частями;

повысить шансы организации-заявителя выиграть грант;

в ходе выполнения проекта определить соответствие происходящих и запланированных событий (осуществлять эффективный мониторинг);

и, наконец, доступно объяснить проектному коллективу суть проекта.

Материал подготовлен с использование следующих информационных ресурсов:

справочно-информационная правовая система Консультант Плюс

образовательный портал «Мой Университет» http://moi-universitet.ru/

​​​​​​​