Курсовая работа на тему: «Средства распространения рекламы»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Реклама, если гово­рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачива­ется спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама явля­ется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво­его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о Вашей фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Следует помнить: отношения на рынке – это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления о Вашей фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Ответ на вопрос об эффективности Вашей рекламы решается с помощью исследований. Исследования могут быть проведены самостоятельно. Они включают опрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории. Рекламодатели хотят знать насколько эффективно работает их реклама, хотят иметь возможность быстро и без особых затрат создавать эффективно работающие образцы рекламы.

В обычной жизни маркетинговым специалистам приходится иметь дело с бесконечными спорами художников и дизайнеров о том, хороша та или иная реклама или плоха, при этом совершенно противоположные субъективные оценки. Успех или неудача рекламы определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Однако довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.

Видим, что выбранная тема курсовой работы является актуальной в настоящее время.

Объектом исследования является конкретное предприятие – ЗАО «Мальцовский портландцемент», которое является крупнейшим предприятием в Центральном регионе России по выпуску строительных вяжущих материалов.

Целью курсовой работы является изучение средств распространения рекламной информации и обоснование предложений по активизации рекламной деятельности предприятия.

Основными задачами курсовой работы являются:

- изучение средства распространения рекламы;

- проведение анализа технико-экономических показателей предприятия;

- анализ деятельности предприятия на товарном рынке и применения различных средств стимулирования сбыта продукции;

- разработка предложений по повышению эффективности распространения рекламы и оценка их эффективности.

Предметом изучения являются средства распространения рекламной информации.

В качестве теоретической базы были использованы учебные пособия, справочные издания отечественных и зарубежных авторов, статьи в периодической печати. В качестве информационной базы взяты документы финансовой и статистической отчетности предприятия.

1. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

1.1. Понятие, сущность и задачи средств распространения рекламы

Термин «реклама» происходит от латинского «рекламаре», что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

«Реклама – ознакомление потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие». [12, стр.11]

«Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги». [6, стр.8]

«Реклама – неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника». [7, стр.342]

«Реклама – печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». [15, стр.12]

«Реклама – вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории». [16, стр.18]

В некоторых определениях отсутствует информационный аспект и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы, конечно, необходимо учитывать и это, но реклама в основном является информацией для покупателя.

Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:

В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д. [15, стр.18]

Исходя из определений рекламы, можно выделить ее главные элементы:

Является платной.

Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.

Точно установлен заказчик (рекламодатель).

Информирует и агитирует за товары или услуги.

У рекламы есть две основные функции:

1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов. Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу.

2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности. [16, стр.105]

Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или

услуги.

Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка, как домохозяйства. Это конечно не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и другие предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.

Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также реклама часто «рассказывает» об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.

На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге, покупатели начинают поиск такой информации. Таким образом, реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. «Встретив» рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке. [15, стр.26]

Общепринято деление рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая.

1. Информативная или первоначальная. Эта реклама ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи.

2. Конкурентная, убеждающая или агитирующая. Рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар.

3. Сохранная или напоминающая. Напоминает о ранее рекламируемом

товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может «забыть» о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации. [16, стр.32]

Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы, но все имеют разные цели. Так информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены, прежде всего, на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.

Поэтому они отличаются еще и тем, что в каждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или услуги, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому для анализа содержания рекламного объявления необходима классификация рекламы на основе ее основных функций:

1. Информирующая – реклама, главная цель которой – сообщение информации о товаре или услуге.

2. Агитирующая – реклама, главная цель которой – агитация покупателя в пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу. [16, стр.36]

Четкой грани между этими видами провести конечно нельзя (как и при общераспространенной классификации ), т.к. каждый вид выполняет также и не основную свою функцию.

Таким образом в основе любой рекламы лежит прежде всего элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько при­влекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздейст­вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на кото­рые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргу­мент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после про­смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых – это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На­сколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам­ный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей. [13, стр.102]

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается цен­тральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем присту­пают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизай­нерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подго­товку самого рекламного продукта и другие аспекты (рис.1). [16, стр.150]

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА

Метод исчисления от наличных средств Метод конкурентного паритета

Метод исчисления “в процентах Метод исчисления «исходя

к сумме продаж из целей и задач»

РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ

ОБРАЩЕНИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Формирование идеи обращения Охват, частность, воздействие

Исполнение обращения Основные виды средств распространения

Оценка и выбор вариантов обращения информации

Конкретные носители рекламы

ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

Коммуникативная эффективность

Торговая эффективность

Рис. 1 – Основные решения в сфере рекламы

Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее пра­вильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагиро­вать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов:

- в памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята соз­нательно;

- обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина;

- материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше;

- информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам;

- необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций:

1. Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую ре­путации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый то­вар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить парал­лели между качеством товара и имиджем его производителя.

2. Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

3. Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о про­изводственных, так и о товарах широкого потребления.

4. Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принци­пом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

5. Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен ста­раться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него «чистые помыслы» и «добрые намерения».

6. Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психоло­гические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии чело­века; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п.

7. Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

8. Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. [15, стр.125]

1.2. Преимущества, недостатки и эффективность средств

распространения рекламы

 

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя – другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли – продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыта. [2, стр.143]

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на так называемую бесполезную аудиторию.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.

У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы. [2, стр.148]

Рассмотрим положительные и отрицательные стороны отдельных средств распространения рекламы

Реклама в газетах. Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную инфор­мацию, такую как цена, скидки, характеристика прода­ваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий имен­но благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно неболь­шой стоимости газетной площади, а также возможнос­ти поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты другой направленности, издаваемые, к при­меру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудито­рии, отобранной по какому-либо признаку. [6, стр.256]

Реклама на радио. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вы­зывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправ­дывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, что­бы познакомить кли­ентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а так­же возможности избирательного воздействия на потре­бителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм. [6, стр.263]

Телевизионная реклама. Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления раз­ных блюд, показывать в работе бы­товую технику, автомобили, сельс­кохозяйственный и садовый инвен­тарь, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п.

Телевидение охватывает самую большую аудито­рию слушателей.

Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и ви­деоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации.

Производство рекламных роликов – удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы. [6, стр.266]

Реклама на транспорте. В качестве массового средства воздействия на людей, поль­зующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

- внутрисалонные рекламные планшеты в общественном тран­спорте;

- наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сто­ронах транспортных средств;

- станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вок­залах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трам­ваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транс­порте позволяет варьировать размещение и формы и размеры объяв­лений.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте:

1.Часто попадаться на глаза.

2.Привлекать к себе внимание.

3.Быть краткой.

4.Быть без труда читаемой на ходу.

5.Быть понятной. [6, стр.269]

Прямая почтовая реклама. При использовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которых и будет направлена информация. Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по по­чте.

Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь», Рекламные объявления могут рас­пространяться среди прохожих в определенных местах, прикреп­ляться к лобовым стеклам или подкладываться под очистители припаркованных ав­томобилей, вручаться покупате­лям в торговых точках. К прямой рекламе относится и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя. [6, стр.273]

Журналы и периодические издания. Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу чита­телей, однако большая часть жур­налов адресована очень строго оп­ределенным группам читателей. Поэтому такие издания – прекрас­15ас рекламное средство для пред­приятий, целевые рынки которых четко очерчены и (или) занимают большую территорию.

Реклама в местах продажи – это рекламные материалы, при по­мощи которых вы привлекаете внима­ние клиентов к сво­им продуктам и ус­лугам. Ее помещают там, где потребите­ли могут получить ваши продукты или услуги, например в ресторанах, бан­ках, аптеках, магазинах, на автозаправочных станциях.

РМП – это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов или услуг. Материалы РМП используются также для информа­ции о продвижении продажи, например о конкурсе, игре, лотерее и т.д. [6, стр.290]

Наружная реклама. Идеальные кандидаты для использования наружной рекламы (крупноформатных плакатов) – торговые фир­мы, фирмы, предоставляю­щие различные услуги, а так же организаторы массовых мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых сосре­доточиваются на относитель­но небольшом пространстве.

Преимущества и недостатки различных средств распространения рекламной информации сведем в отдельную таблицу.

Таблица 1 – Преимущества и недостатки средств рекламы

Рекламные средства быстро меняются, как и наш мир. Хотя в ближай­шие десять лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохранится те­левидение и радио, труд­но предвидеть, какие еще средства рекламы присо­единятся к ним, какие – укрепят свою позицию, а какие – канут в небытие.

Одна из задач в рекламе – ознакомле­ние с новыми рекламны­ми средствами, чтобы можно было использовать такие, которые увеличивают область воздействия, результатив­ность и окупаемость рекламы. В действии самых совершенных рекламных средств мо­гут быть недостатки, а кроме того, люди есть люди – и они часто отвергают новое рекламное средство, даже если исследования показывают, что оно должно быть весьма эффективным.

1.3. Методы, используемые для оценки эффективности

распространения рекламы

Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая – по увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.

В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов измерения эффективности рекламы:

Использовать данные связанные с целями рассматриваемой рекламы.

Перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат.

Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно.

Система проверки должна основываться на решениях потребителей.

Необходимо учитывать использование повторной рекламы.

При сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки.

Следует избегать пристрастий и предубеждений.

Следует четко определить принципы выборки.

Только хорошая проверка точна и надежна. [16, стр.184]

После того как определен имидж кампании – ее образ, определены цели и задачи рекламной кампании, выбраны предполагаемые источники распространения рекламного обращения, возникает самый «сложный» вопрос всей рекламной кампании – определение бюджета на рекламу. Состав затрат на

эти мероприятия определяется в основном по 2 вариантам:

- исходя из целей рекламной кампании;

- исходя из выделяемых / имеющихся средств.

Определение объема рекламного бюджета по рекламе считается очень важным и сложным вопросом. Объем рекламного бюджета определяется многими факторами как объективными, так и субъективными.

Объективные факторы:

- валовая прибыль фирмы;

- кривая зависимости продаж от объемов / затрат рекламы.

Здесь необходимо помнить, что данную зависимость сложно отследить в краткосрочной перспективе, так как реклама работает в первую очередь на осведомленность потребителей о товаре или услуге.

Субъективные факторы:

- на практике очень часто рекламный бюджет во многом зависит от мастерства менеджера по рекламе при обсуждении рекламной кампании с руководством фирмы. И у руководства и менеджера по рекламе могут быть разные взгляды на рекламу фирмы, но окончательное решение всегда остается за первыми лицами. Однако степень влияния менеджера может быть разной и решения могут приниматься тоже разные;

- руководством часто принимает окончательно решение не исходя из вышеприведенной приведенной схемы, а исходя из общей ситуации, в которой находится кампании;

- личное мнение руководителя, принимающего решение по вопросам финансирования рекламы фирмы. [2, стр.140]

В случае утверждения достаточного объема рекламного бюджета для рекламной кампании (т.е. по целевому варианту исходя из поставленных целей и необходимых для их достижения средств) необходимо придерживаться следующего правила: «Величина и распределение рекламного бюджета должны обеспечивать не только покрытие расходов на рекламу за счет торгового оборота, но и получение максимального дохода». Соблюсти это правило тяжело, но можно при грамотном и профессиональном подходе. При этом за основу определения рекламного бюджета берутся показатели предыдущего года, либо сравнительная оценка бюджетов конкурентов. Есть и другие методы.

В случае, когда рекламный бюджет формируется по остаточному признаку, то здесь нет никаких правил формирования бюджета, так как изначально рекламная деятельность для организации не является условием успешной деятельности на рынке.

Существует несколько основных методов определения объема рекламных бюджетов: метод «от наличия средств», «% от продаж», метод «долевого участия на рынке», «конкурентного паритета», «бюджет по одежке», метод «исходя из целей и задач рекламной кампании» и прочие. [16, стр.385]

Метод «от наличия средств» – разработка рекламного бюджета на продвижение продукции/услуги исходя из мнения руководства организации относительно уровня затрат на рекламу. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж – затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малы.

Метод «% от продаж» – затраты на рекламу определяются как % от текущих или планируемого объема продаж. Этот метод дает менеджменту стабильный показатель рекламных расходов, но все же заставляет руководство кампании думать о зависимости между затратами на рекламу, ценой продаж и прибылью на 1 единицу продукции/услуги.

«Метод долевого участия» – основывается на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами/услугами, обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции/услуги.

«Метод конкурентного паритета» – объем рекламного бюджета устанавливается на уровне конкурентов, часто на среднеотраслевых затрат (в % к объему продаж). Предполагается, что рекламные бюджетов конкурентов основаны на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует рекламным войнам. Однако здесь необходимо помнить, что «ведущие кампании» в отрасли имеющие высокую прибыль, должны тратить на рекламу больше, чем остальные конкуренты.

«Бюджет по одежке» – предполагает формирование рекламного бюджета в максимальном объеме. Если прибыль кампании увеличивается, то и расширяются мероприятия по продвижению продукции.

Метод «исходя из целей и задач» – включает в себя определение производственных/плановых показателей объема продаж, прибыли и разработку целей коммуникационной политики и рекламной кампании, необходимых для достижения намеченного уровня сбыта. [16, стр.398]

Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом.

Однако, какой бы метод определения объема рекламного бюджета не был выбран важно знать общеотраслевые затраты на рекламные кампании. При этом нельзя слепо копировать и составлять свой план рекламной кампании строго соответствии с выявленными пропорциями. Они должны использоваться только как справочные материал.

В целом же при планировании величины затрат на рекламу необходимо учитывать помимо общих факторов, влияющих на нее, тип товара, на какой стадии жизненного цикла он находится, объем рынка, уровень конкуренции на рынке, известность самой фирмы и т.п.

После определения объема затрат на проведение рекламной кампании и утверждения его руководством фирмы дальнейшее планирование рекламных мероприятий переходит на этап распределения средств по направления рекламной кампании. Приоритеты в этом вопросе будут отданы тем средствам рекламных обращений, которые могут дать наибольший охват и потребителей в целом или целевой группы частоту контактов с ними.

Соблюсти эти требования при размещении рекламных обращений можно только, проведя анализ возможных каналов их распространения и соответствия им формата рекламного обращения, выбор на его основе наиболее подходящих для достижения поставленных целей. Таким образом, задача планирования осуществления рекламной кампании – это разработка стратегии селектирования средств СМИ: выбор определенных средств (газеты, радио, телевидение и т.д.); выбор специальных носителей (районные выпуски, тематические полосы и т.п.); выбор времени демонстрации (тайминг). [12, стр.185]

Многочисленные модели выбора или селектирования СМИ базируются на основе критерия стоимости 1000 контактов. Тысячная Контактная Цена (ТКЦ) – это соотношение цена/стоимость размещения рекламного обращения на 1000 получателей этого обращения через данное СМИ:

ТКЦ = Сi/K1i,*1000, (1)

где Ci – цена размещения рекламного обращения в данном СМИ

Ki - тираж/аудитория данного СМИ.

При этом необходимо понимать, что Ci зависит от формы, цветности местоположения конкретного рекламного обращения.

После определения стоимости конкретного рекламного обращения можно определить показатель ТКЦ выбранных СМИ и оставить те, которые при прочих равных условиях позволяют охватить большую аудиторий с большей частотой в рамках выделенных средств на СМИ в общих расходах на рекламу.

Согласно критерию ТКЦ сначала используются СМИ с минимальным показателем ТКЦ, затем чуть дороже и т.д. пока весь рекламный бюджет не будет исчерпан. Этот подход позволяет обеспечить максимальный охват при максимальной частоте контактов. Следовательно, увеличивает группу потребителей, знакомых с продукцией фирмы, что влияет на рост продаж.

Недостаток критерия ТКЦ – он не отражает реального числа затронутых потребителей, а только общее число проинформированных данным рекламным обращением. [13, стр.256]

Для получения более точной информации, позволяющей точнее оценить эффективность рекламного обращения необходимо ввести поправочный коэффициент – доля целевой группы в общей аудитории данного СМИ. С этим показателем картина по СМИ может кардинально измениться, ведь рекламное обращение, в первую очередь должно ориентироваться на целевую группу, для которой и создан данный продукт. В этом случае:

ТКЦ = Сi/K1i,*L*1000, (2)

где: Ci – цена размещения рекламного обращения в данном СМИ;

Ki – тираж/аудитория данного СМИ;

L – доля целевой группы в общей аудитории СМИ.

В целом при выборе средств и каналов размещения рекламного обращения все сводится к модели, основанной на том, что покупку товара на пробу или повторное приобретение – это функция числа потребителей имевших контакт с рекламой (охват) и количества этих контактов (частоты). Поэтому проблема при распределении рекламного бюджета состоит в том, чтобы найти оптимальное соотношение – компромисс – между показателями охвата, частоты и силы воздействия. [13, стр.182]

Сила воздействия средств рекламы заключается в количественной ценности рекламного контакта с аудиторией через рекламоноситель. Сила воздействия рекламного обращения зависит от многих составляющих как от самого рекламного обращения: его размера/площади, читабельности, и т.д., так и от канала распространения рекламного обращения, т.е. конкретного СМИ (рекламное обращение в профильном издании будет иметь большую силу воздействия, чем в развлекательном журнале).

Задача менеджера по рекламе состоит в выборе такой последовательности использования средств рекламы и каналов ее распространения, которое обеспечит максимальный охват, большую частоту контактов с потребителями и силу воздействия рекламного обращения. Можно направить основную часть расходов на увеличение охвата потребителей или частоты, в результате чего может сократиться охват целевой группы. Если принято решение вложить средства с большей силой воздействия, то придется пожертвовать частотой контактов и с аудиторией.

Кроме того, есть еще одно правило, которое необходимо соблюдать при разработке рекламной кампании и формировании рекламного бюджета «активная рекламная кампания не должна быть более 5 недель». За это время устанавливается максимальное количество контактов с целевыми потребителями. [13, стр.204]

После определения каналов и средств рекламы необходимо распределить рекламную кампанию и соответствующие затраты во времени. Существует 4 метода распределения рекламного бюджета во времени:

- равномерное распределение – контакты с аудиторией постоянны в

течении длительного времени. Характерно для постоянно расширяющихся рынков и рынков товаров повседневного спроса;

- концентрированное распределение – расходы на рекламную кампанию носят сезонный характер в зависимости от спроса;

- скользящее распределение – активные рекламные акции чередуются с затишьями. Характерно при небольшом рекламном бюджете и для товаров длительного пользования;

- пульсирующее распределение – график расходов на рекламные капании построен на чередован крупных расходов с низкими. Используется для известных марок – брэндов. [16, стр.351]

Если все вышеописанное было соблюдено – это означает, что процесс рекламной кампании был основательно подготовлен и реализован. Однако это только первая половина общего процесса рекламы. Вторая часть, возможно более важная чем первая, но при этом напрямую зависящая от последней, – это подведение итогов кампании, оценка результатов и принятых решений во время ее проведения.

Во время проведения рекламной кампании и по ее завершению необходимо оценить ее эффект. Оценка эффективности рекламной кампании является завершающим этапом планирования. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж. Для этого в процессе ее проведения могут быть использованы различные методы.

 

Цена

Реклама

 

Сбыт Издержки

Оборот Прибыль

Рис. 2 – Влияние рекламы на прибыль кампании

Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особенно на начальных этапах, могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному телефону. Каждый вариант сопровождается купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей рекламодателя информации. Регистрируется количество возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Вариант рекламы, на которую получено максимальное количество ответов-купонов считается эффективным.

В случаях, когда потребители положительно относятся к рекламным обращениям (например, возвращают купоны и т.п.) эффективность рекламной кампании может быть оценена изменением успеха распределения. Успех распределения определяется как частное V(з) – количества человек, побужденных к покупке (потенциальных заказчиков/покупателей продукта) рекламным обращением и V(а) – общим количеством затронутых этим обращением людей (адресанты):

Ураспр.= V(з) / V(а) (3)

Доход от размещения дополнительных рекламных обращений находится в прямой зависимости от успеха распределения. Следовательно (Ураспр) должен стремиться к (1).

Д = П*З – Р*А (4)

где П – прибыль от каждого заказчика,

Р – общие расходы на адресантов.

О критическом (Ураспр) говорят, когда Д = 0, т.е. З/А = Р/П. Это означает, что Ураспр (З/А) должен соответствовать отношению расходов на рекламу и удельной прибылью, чтобы не было убытков. [16, стр.327]

Для оценки причин, влияющих на эффективность рекламы фирмы, обычно используются следующие четыре критерия, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на поведение покупателей. Безусловно, такая классификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследований эффективности рекламы трудно в чистом виде получить оценки отдельно по этим показателям. Кроме того – это промежуточные оценки, дающие лишь указания на возможные результаты/итоги проводимых рекламных мероприятий.

Конечные цели проведения рекламных кампаний могут быть различны, а значит и критерии оценки эффективности также будут различны. Если рекламодатель установил только коммуникативную цель, например, достижение определенного %(доли) потребителей, знакомых с продуктом/услугой, то после проведения рекламных мероприятий измеряют уровень ее достижения. Для этого проводят опросы потребителей или организуют эксперименты, направленные на определение степени узнаваемости рекламного обращения или % потребителей, ее вспомнивших.

Окончательная оценка эффективности рекламных мероприятий может быть осуществлена намного позже, чем этого хочется руководству.

Реклама одного товара может увеличить объемы его продаж на незначительную долю, но сильно увеличить продажи сопутствующих продуктов.

Эффективным методом оценки результативности рекламной кампании является определение изменения доли рынка, контролирующего данной фирмой. С его помощью исключается влияние внешних факторов, так как они действуют практически на всех участников рынка с одинаковым воздействием.

Существует минимальный уровень затрат на рекламу, ниже которого она не имеет эффекта воздействия на уровень продаж. Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж.

При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повышается, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат будет приносить убытки (рис.3).

Так как результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного срока, то она должна рассматриваться как долгосрочное вложение в будущие прибыли фирмы. Здесь необходимо помнить, что затраты на рекламу должны окупаться и нельзя затрачивать на рекламу лишние средства, но следует также понимать, что экономить на рекламе во время экономических неурядиц

Валовая прибыль

Затраты на рекламу

Максимальная

чистая прибыль

Сумма

 

 

Объем сбыта

 

 

Рис 3 – Соотношение затрат на рекламу и прибыли фирмы

нельзя, так как в противном случае это будет признаком несостоятельности фирмы и она рискует утратить свою долю рынка. [2, стр.260]

Рассмотрев экономическую и организационную составляющую рекламы как процесса деятельности организации можно сделать некоторые выводы.

Реклама – это составная часть маркетингово-сбытовой политики фирмы и они взаимосвязаны и взаимозависимы.

Реклама, прежде всего, влияет на сбыт новых товаров, так как она разрешает проблему отсутствия на рынке информации о новинке и способствует повышению осведомленности о продукте.

Реклама более эффективна на крупных рынках. Особенно эффективна реклама продукции, обладающей заметными отличительными свойствами или преимуществами.

Затраты на проведение рекламных мероприятий находят свое отражение в цене продукта, который оплачивает потребитель.

Реклама позволяет охватить широкие массы потребителей и обладает низкими удельными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом, не носит персональный характер и не обладает такой убедительной силой, как деятельность сбытовиков. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.

2. ПРИЕМЫ И МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПРИМЕРЕ ЗАО «МАЛЬЦОВСКИЙ ПОРТЛАНДЦЕМЕНТ»

2.1. Организационно-экономическая характеристика ЗАО «Мальцовский портландцемент»

Акционерное общество «Мальцовский портландцемент» основано в июне 1899г., талантливым русским инженером Львом Кирилловичем Шешминцевым. Общество названо в честь прогрессивного промышленника и предпринимателя, пионера многих технических начинаний в России Сергея Ивановича Мальцова (1810–1893), который внес огромный вклад в промышленное развитие брянского края. Цементный завод АО «Мальцовский портландцемент» был заложен в августе 1899г. у деревни Боровка Жиздринского уезда Калужской губернии (ныне г.Фокино Брянской области), рядом с богатейшими залежами мела и глины. Завод пущен в эксплуатацию в октябре 1900г. (производительность – 49 тыс. т. цемента в год). В 1911г. завод был приобретен Акционерным обществом Мальцовских заводов.

При акционировании предприятия в декабре 1992г. ему было возвращено первоначальное историческое название – АО «Мальцовский портландцемент». Предприятие стало акционерным обществом открытого типа и работает на основании Устава общества, который является его учредительным документом (согласно Федеральному закону РФ «Об акционерных обществах» от 26.12.95г. № 208-ФЗ), в котором содержатся все необходимые сведения, а так же требования, обязательные для исполнения всеми органами общества и его акционерами. Осенью 2008г. предприятие реорганизовано в закрытое акционерное общество «Мальцовский портландцемент».

В 1996г. предприятие вошло в ОАО «Штерн Цемент» - одну из ведущих российских компаний по производству и продаже вяжущих строительных материалов. Весной 2002 года контрольный пакет акций компании «Штерн Цемент» перешел к ЗАО «Росуглесбыт», владельцем которого являлся предприниматель Филарет Ильич Гальчев. Осенью 2002 года концерн был переименован в ОАО «Евроцемент». Летом 2004г. ОАО «Евроцемент» вошло в состав холдинга «ЕВРОЦЕМЕНТ групп». Это произошло через консолидацию активов входящих в нее цементных заводов. Компания владеет пакетами от 75 до 100% акций этих предприятий, в том числе через ОАО «Евроцемент», которое стало одной из дочерних компаний с функциями сбыта.

В конце марта 2005г. завершена сделка по приобретению «ЕВРОЦЕМЕНТ групп» цементных активов компании «ИТЕКО». Цементный бизнес «ИТЕКО» включает семь заводов, общий объем производства цемента, в их числе ОАО «Осколцемент» (Белгородская обл.), ЗАО «Белгородский цемент» (г. Белгород), ЗАО «Пикалевский цемент» (Ленинградская обл.), ОАО «Подгоренский цементник» (Воронежская обл.), а также ОАО «Краматорский цементный завод – «Пушка» (Украина, Донецкая обл.). ОАО «ЕВРОЦЕМЕНТ групп» также перешли принадлежащие «ИНТЕКО» минориторные пакеты акций ОАО «Ульяновскцемент» (Ульяновская обл.) и ОАО «Жигулевские стройматериалы» (Самарская обл.).

Приобретение активов «ИНТЕКО» является продолжением реализации стратегического плана «ЕВРОЦЕМЕНТ групп» по созданию в России мощного холдинга, отвечающего мировым стандартам корпоративного управления, технического оснащения производства, уровня качества продукции, защиты окружающей среды. В «ЕВРОЦЕМЕНТ групп» входит также ОАО «Катавский цемент», ОАО «Невьянский цементник», ОАО Кавказцемент», ОАО «Савинский цементный завод». Председателем Совета директоров «ЕВРОЦЕМЕНТ групп» избран Ф. Гальчев, президентом – М. Скороход.

ЗАО «Мальцовский портландцемент» одержало целый ряд побед в престижных конкурсах. Продукция предприятия была удостоена серебряных дипломов конкурса «100 лучших товаров России». По итогам IV Всероссийского конкурса на лучшую строительную организацию в 2006 г. АО признано лауреатом и награждено дипломом II степени «За достижение высокой эффективности и конкурентоспособности в строительстве и промышленности строительных материалов». За участие в 6-й выставке – ярмарке «Регионы России» было удостоено диплома организационного комитета ВДНХ – ЭКСПО. Во Второй Всероссийской акции «Покупайте российские товары» награждено дипломом и памятной медалью победителя конкурса «100 лучших предприятий России – 2004» за высокую деловую активность и эффективную деятельность.

В октябре 2006г. по итогам программы Правительства Москвы «Московское качество» портландцемент ПЦ 500–Д0–Н отмечен почетным дипломом и сертификатом качества Московской торгово-ромышленной палаты и Московского независимого центра экспертизы и сертификации «Мосэкспертиза». С мая 2002г. предприятие имеет сертификат соответствия системы качества производства портландцемента и шлакопортландцемента общестроительного назначения требованиям ГОСТ Р ИСО 9002-96.

Производство цемента относится к массовому производству, которое характеризуется непрерывностью и относительно длительным периодом изготовления ограниченной номенклатуры однородной продукции в больших количествах. Тип производства оказывает весомое влияние на формирование структуры предприятия, условия, требования и критерии рациональной организации производства.

Производственные цехи предприятия делятся на две группы: цехи основного производства; вспомогательные и обслуживающие цехи. К цехам основного производства относятся цехи, в которых непосредственно изготовляется продукция, предназначенная для реализации потребителям; к ним относятся: Фокинское карьероуправление, сырьевой цех, цех обжига НБЦЗ, цех помола НБЦЗ, Производство № 1 (в которое входит цех обжига БЦЗ и цех помола БЦЗ). К вспомогательным цехам относятся цехи, в задачу которых непосредственно входит обеспечение нормальной, бесперебойной работы основных цехов: электроремонтный цех, паропроводный цех, ремонтно-механический, ремонтно-специализированное управление. В состав обслуживающих цехов входят: цех отгрузки и упаковки, КИП и А, хозяйственный цех. Организационная структура управления приведена в Приложении 1.

Цемент – это тонкодисперсный порошок серого цвета с зеленоватым оттенком. В готовом цементе не должно содержаться никаких комков. Портландцементом называется гидравлическое вяжущее вещество, твердеющее в воде и на воздухе и представляющее собой продукт тонкого помола клинкера, получаемого в результате обжига до спекания искусственной сырьевой смеси.

Гипс, добавляемый при помоле клинкера, необходим для замедления сроков схватывания и улучшения некоторых свойств. Клинкер является полуфабрикатом и представляет собой выходящий из печи твердый горошкообразный или кусковой материал, превращаемый путем тонкого помола в порошок портландцемента. Важными свойствами портландцемента являются также плотность, водопотребность, пластичность, водоотделение, морозостойкость, выделение теплоты при твердении, сцепление со стальной арматурой.

Номенклатура выпускаемой продукции (ГОСТ 10178-85; ГОСТ 30515-97):

Портландцемент с минеральными добавками: ПЦ 400-д20, ПЦ 500-д20.

Портландцемент (без добавок): ПЦ 500-д0; ПЦ 500-д0-Н.

Используя в производстве замкнутый цикл помола клинкера ЗАО «Мальцовский портландцемент» имеет возможность производить высокопрочный цемент ПЦ 600-Д0, обладающий уникальными качествами.

Производственный потенциал ЗАО «Мальцовский портландцемент» огромен. Мощность завода по выпуску продукции составляет 4,5 млн. тонн цемента в год. Загрузка производственных мощностей осуществляется на 85%, т.е. ежегодный выпуск фактически составил: в 2007 году – 3,34 млн. т., в 2008 году – 3,84 млн. т. цемента.

Для проведения экономического анализа сравниваются показатели отчетного 2008г. с показателями предыдущих 2006-2007гг., представленные в таблице 1.

Для того чтобы определить положительные тенденции в деловой активности предприятия необходимо сопоставить темпы изменения таких показателей, как прибыль, объем реализации и размеры основного капитала:

Наблюдается положительная тенденция в деловой активности предприятия в том случае, если: Тn > Тv > Ток.

Таблица 2 – Экономические показатели ЗАО «Мальцовский

портландцемент» за 2006-2008гг.

В результате проведенных расчетов видим:

Тn – темп изменения валовой прибыли (274,98%)

Тv – темп изменения объема реализации (165,23%)

Ток – темп изменения размеров основного капитала (101,28%)

Соотношение темпов на ЗАО «Мальцовский портландцемент»:

274,98% > 165,23% > 101,28%

Данное неравенство показывает, что валовая прибыль растет быстрее, чем объем реализации, а темпы роста объема реализации превышают темпы роста основного капитала. Это говорит о том, что в отчетном году предприятие работало эффективно.

Из данных таблицы 2 следует, что объем производимой продукции в 2008 году увеличился по сравнению с прошлым годом на 14,87% или на 497 тыс. тонн цемента, в стоимостном выражении увеличение составило на 68,97% из-за роста стоимости цемента. Это говорит о повышении эффективности работы предприятия. Объем реализации также увеличился на 12,33% или на 421 тыс. тонн цемента. В стоимостном выражение увеличение составило 65,23%, что позитивно сказалось на валовой прибыли.

Численность предприятия возросла на 1,07%, т.е. на 37 человек. Наблюдается положительная тенденция в росте производительности труда. Величина данного показателя увеличилась на 66,15% или соответственно на 555,19 тыс. руб. на 1 человека.

Эффективность использования основных фондов характеризует показатель фондоотдачи, он составил в 2008 году 2,46 руб. с 1 руб. ОПФ. Данный показатель увеличился по сравнению с 2007 годом на 67,35% или на 0,99 руб. Данное увеличение связано с полной загрузкой введенных в отчетном году новых основных средств.

Важным показателем, характеризующим работу предприятия, является себестоимость продукции. Себестоимость выпуска и реализации увеличилась, это произошло за счет роста выпуска и реализации продукции в отчетном году.

Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли и уровнем рентабельности. Анализируя данные показатели, видим, что в отчетном году произошло увеличение валовой прибыли на 174,98% или на 359764 тыс. руб. Чистая прибыль возросла в отчетном году значительно на 268953 тыс. руб. или в 13,48 раза по сравнению с прошлым годом. Соответственно увеличился уровень рентабельности продукции с 1,26% до 11,06%.

Из результатов технико-экономического анализа показателей работы ЗАО «Мальцовский портландцемент» следует, что предприятие повысило темпы роста объемов производства и сбыта, показатели фондоотдачи, производительности труда, валовой и чистой прибыли увеличились, что позитивно сказалось на его финансовом состоянии. Необходимо поддерживать такие темпы роста основных показателей работы предприятия.

2.2. Анализ и особенности распространения рекламы в

ЗАО «Мальцовский портландцемент»

 

Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. ЗАО «Мальцовский портландцемент» занимается, как рекламой своей продукции, так и рекламой предприятия в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором – через указания на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Предприятие выделяет уникальность своей продукции, делает акцент на качество.

При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности: о степени насыщения рынка; об этапе жизненного цикла продукта; о деятельности конкурентов; о характеристике целевой группы; о доступности и стоимости носителей рекламы.

Проведем анализ маркетинговой среды в которой действует предприятие ЗАО «Мальцовский портландцемент».

Предприятие поставляет продукцию в 42 региона России, а также на экспорт – в Литву и Польшу. Активно развивается экспортная программа, появились представительства в Венгрии и Прибалтике. Разработаны альтернативные системы продаж, в том числе фьючерсная программа, которая заинтересовала не только строительные компании, но и кредитные учреждения. Сбытовая политика компании «ЕВРОЦЕМЕНТ групп» заключается, в первую очередь, в работе со стратегическими партнерами-фирмами, которые отличает устойчивый интерес к продукции ЗАО «Мальцовский портландцемент» в течение года.

Сбытовая сеть компании насчитывает четырнадцать филиалов, которые занимаются реализацией цемента преимущественно в центральных и северо-западных областях России. В последнее время были открыты филиалы в Санкт-Петербурге, Тамбове, Костроме, Нижнем Новгороде.

Очень важен аспект конкуренции. Предприятие «Мальцовский портландцемент» имеет много конкурентов. Основными конкурентами являются: ОАО «Белгородцемент» г.Белгород, ОАО «Осколцемент» г.Старый Оскол, Сланцевский цементный завод Ленинградская область, Кричевский цементно-шиферный комбинат Белоруссия г.Кричев Могилевской области, Щуровский цементный завод Московская область.

Чтобы определить на каком по величине рынке оперирует каждый из конкурентов необходимо привести прогнозные данные по сбыту цемента на отдельных рынках.

Таблица 3 – Доли рынков основных конкурентов

ЗАО «Мальцовский портландцемент»

На долю ОАО «ЕВРОЦЕМЕНТ групп» приходится 65% поставок на Московский рынок (в том числе и 24,5% - поставки ЗАО «Мальцовский портландцемент»). За ним следует ОАО «Воскресенскцемент» (17%), ОАО «Осколцемент» (9,5%) и ОАО «Щуровский цемент» (9%).

Предприятие ЗАО «Мальцовский портландцемент» занимает значительную долю Московского рынка, имеет хорошие позиции на Центральном рынке России, является крупным экспортером цемента.

Рассмотрим сильные и слабые стороны конкурентов.

Таблица 4 – Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Чтобы обеспечить лидирующее положение на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта.

Учитывая, что цемент, как товар, находится на стадии зрелости жизненного цикла, то жесткая ценовая конкуренция будет сочетаться с неценовыми методами конкуренции, к которым относятся – качество, обслуживание, дизайн и удобство в использовании товара и прочие характеристики.

ЗАО «Мальцовский портландцемент» использует все имеющиеся каналы распределения продукции: канал нулевого уровня, одно-, двух-, трехуровневые каналы. Основной формой торговли для товара – цемент – является оптовая торговля. Данный товар обычно закупается крупными партиями.

 

Канал ЗАО СМУ,

нулевого «Мальцовский _________________________ строительные

уровня портландцемент» организации и

промышленные

предприятия

Одно ЗАО Сеть магазинов Индивидуальные

уровневый «Мальцовский _______ Строительные _________ застройщики,

канал портландцемент» материалы строительные

фирмы

Двух ЗАО Управление Сеть магазинов

уровневый «Мальцовский ___ региональными___Строительные___ Потребитель

канал портландцемент» продажами материалы

Трех ЗАО Оптовые Сеть

уровневый «Мальцовский ___УРП___ базы _____ магазинов_____ Потребитель

канал портландцемент» УРП

 

Рис. 4 – Каналы распределения продукции предприятия

Цемент – товар, постоянно пользующийся большим спросом. Но на спрос будут оказывать влияние ряд факторов – это, в первую очередь, цена, а так же число потребителей, доходы потребителей, потребительские ожидания относительно будущих цен и доходов. Есть еще один важный фактор, в весенне-летний сезон потребление цемента возрастает, так как в это время происходит оживление в строительстве.

Цемент отпускается потребителю навалом или в мешках. Завод пакует цемент в 4-5 слойные бумажные мешки из крепкой, не пропускающей влаги бумаги, масса мешка 50 кг, а так же в мешки “Биг-Беги” по 200-300 кг.

Анализ маркетинговой среды предприятия показал, что ЗАО «Мальцовский портландцемент» имеет большие возможности для дальнейшего развития. Это основное, самое крупное предприятие холдинга «ЕВРОЦЕМЕНТ групп», предприятие поставляет львиную долю цемента на Московский рынок, где высокие цены на строительство приводят к высокой доли прибыли предприятия.

Руководство предприятия работает над следующими вопросами, позволяющими укрепить позиции на рынке:

- использование рекламы в средствах массовой информации, выпуск проспектов, календарей, значков;

- применение различного рода скидок и поощрений постоянным клиентам и клиентам, покупающим большую партию товара;

- успешное использование «public relations» – формирование положительного отношения к предприятию и его продукции.

Свою рекламную политику ЗАО «Мальцовский портландцемент» строит на способности выделиться среди конкурентов на общем, обеспечив потребителям уникальные виды услуг, а также всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства цемента, высокое качество продукции. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

Таблица 5 – Использование средств рекламы

ЗАО «Мальцовский портландцемент»

Удовлетворение и постоянство потребителей является главным условием успешной работы предприятия. В этой связи ЗАО «Мальцовский портландцемент» проводит работу по созданию системы изучения мнения потребителей об акционерном обществе, как деловом партнере. В настоящее время предприятие целенаправленно продолжает развивать работу с потребителями на основе партнерства, надежности, доверия, избрав это направление главным в политики предприятия в области качества, 68% потребителей являются постоянными клиентами завода. Постоянные клиенты ОАО «Мальцовский портландцемент»: ОАО «Росцемент» г.Москва, ОАО «Спецстройбетон» г.Москва, ОАО «Центродорстрой» г.Москва, ООО «Брянский цемент» г.Брянск, ОАО «Брянскпромбетон» г.Брянск, ООО «Брянский асбестоцементный завод» г.Фокино.

Чтобы стимулировать сбыт продукции, предприятие использует рекламу в средствах массовой информации, специализированных журналах, используется система “паблик рилейшнз” (ПР). Она включает: пресс-конференции, некоммерческие статьи, общественную и благотворительную деятельность, разного рода юбилейные мероприятия и др. В специализированных журналах постоянно идут публикации о работе предприятия (журналы «Цемент», «Строительные материалы» и др.). Предприятие выпускает свою газету «Цементник».

ПР – это взаимоотношения с общественностью. ОАО «Мальцовский портландцемент» ежегодно проводит праздник города, приуроченный к празднованию профессионального дня – Дня строителя. Предприятие большое внимание уделяет развитию спорта, финансирует футбольную команду и секцию бокса, является спонсором проведения автомобильных соревнований «Джип – спринт «Кленовый кубок».

Сделаем вывод, что предприятие использует различные способы стимулирования сбыта и средства рекламы, рекламирует свою продукцию и повышает свой имидж в глазах общественности. Работу в этом направлении следует продолжать, с этой целью необходимо активизировать рекламу на телевидении.

3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАСПРОСТРАНЕНИЮ РЕКЛАМЫ И ОЦЕНКА ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ

3.1. Предложения и рекомендации по повышению эффективности распространения рекламы

С целью активизации потребления продукции ЗАО «Мальцовский портландцемент» требуется разработать провести телевизионную рекламную кампанию для Центрального региона России. Цель рекламной кампании – осведомить максимально возможное количество людей и предприятий о товаре.

Перед разработкой творческой стратегии принимаем решение о позиционировании товара. Позиционировать товар будем относительно потребителя и продукта, пользователь и продукт будут показаны в телевизионном ролике. А также относительно преимуществ от приобретения продукции предприятия.

Рекламная стратегия определяется творческим комплексом, который состоит из элементов рекламы, контролируемых компанией с тем, чтобы достичь рекламных целей. Эти элементы включают: целевую аудиторию, концепцию товара, средства распространения рекламной информации, рекламное сообщение.

Целевая аудитория – это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Нашей целевой аудиторией являются физические и юридические лица, использующие продукцию (цемент) как для личных, так и для производственных, коммерческих целей, это жители и предприятия Центрального региона России.

Концепция продукта – совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя.

Специфические свойства мальцовских цементов:

- стабильность физико-химических, физико-механических характеристик выпускаемых цементов;

- большой запас прочности цементов;

- хорошие реологические характеристики растворов и бетонов, изготовленных на основе мальцовских цементов;

- благоприятный экологический фон: максимальная удельная эффективная активность естественных радионуклидов в цементах 80,8 Бк/кг; содержание щелочей менее 0,6%; содержание хлоридов менее 0,008%.

Рекламную компанию будем проводить на основных телеканалах – Первый канал, Россия, НТВ. Данные каналы смотрит наибольшая целевая аудитория.

Необходимо определить бюджет на проведение рекламной компании. Обычно количество проданного товара зависит от количества денежных средств, затраченных предприятием на рекламу, чем больше денег предприятие тратит на рекламу, тем больше товара оно продаст – до определенного предела.

Чтобы определить рациональные пределы рекламных затрат, руководство предприятия должно знать, каким образом уровень рекламных затрат влияет на объем спроса – сколько еще можно будет продать на каждый дополнительный рекламный доллар и на каком этапе денежные вливания в рекламу утратят эффективность.

Определим предельные расходы на рекламу. Затраты на рекламу составят = 4280 + 30255,4 = 34535,4 у.е. или 1208,74 тыс. руб. в месяц.

- стоимость на создание телевизионного ролика – 4280 у.е.

- проведение рекламной компании на телевидении – 30255,4 у.е.

Валовая прибыль ЗАО «Мальцовский портландцемент» составила в 2008 году 565362 тыс. руб. Следовательно, на рекламную компанию мы потратим 2,57% от валовой прибыли (1208,74*12 / 565362 * 100).

Чтобы спланировать решение рекламных обращений на телеканалах, выбираем: схему охвата; подходящий график.

Схему охвата выбираем в зависимости от вида товара, мотивации к его приобретению, цикла его приобретения.

Вид товара: портландцемент марок ПЦ 400-д20, ПЦ 500-д20, ПЦ 500-д0.

Потребители товара: строительные фирмы, предприятия, индивидуальные застройщики, частные потребители.

Мотивация приобретения: строительство зданий и сооружений, изготовление железобетонных конструкций, стеновых материалов, отделка зданий и проч.

Цикл приобретения зависит от необходимости в данный момент продукции, цемент предоставляется круглый год, также учитывается сезонность, в весенне-летний сезон потребление увеличивается.

Чтобы определить распределение бюджета на проведение рекламной компании на телевидении составим таблицы медиа-обсчета.

Таблица 6 – Медиа-обсчет (на неделю)

Таблица 7 – Медиа-обсчет (на месяц – сентябрь, 2009 год)

Суммарный рейтинг GRP (на неделю): 328,8%

Суммарный рейтинг GRP (на месяц): 1315,2%

Охват аудитории (Reach 1+): 131,52%

Средняя частота восприятия Frequency: 2,5

Стоимость за единицу CPP: 19,17 у.е.

Составляем таблицу бюджета.

Таблица 8 – Бюджет (сентябрь, 2009 год)

Общее количество роликов: 100

Общее количество минут: 100 * 10 / 60 = 16,67 мин.

Всего: 25212,8 у.е.

НДС 20%: 5042,6 у.е.

Итого: 30255,4 у.е.

Цена трансляции рекламных сообщений определяется по расценкам на их размещение и возрастает пропорционально продолжительности рекламы. При выборе расценок ориентируемся на время начала программ. Цена рассчитывается путем умножения цены выхода одного рекламного сообщения (с учетом его продолжительности) на количество выходов. Число выходов рекламного сообщения можно варьировать в процессе оптимизации медиа-плана.

Составляем график размещения рекламного сообщения (табл. 9).

График размещения рекламы составлен с учетом интересов целевой аудитории, приобретателей нашего товара – цемента.

Потребителями являются предприятия и фирмы, индивидуальные потребители, это мужчины и женщины. Эти люди предпочитают информационные и познавательные программы, а также художественные фильмы и развлекательные программы.

График предусматривает широкий временной интервал с 06.00 до 22.30ч. Время выбрано неслучайно, рано утром и вечером в будние дни, в середине дня и вечером в выходные дни, т.е. это время, когда наиболее часто просматриваются телевизионные программы. График также охватывает все дни недели.

Таблица 9 – График размещения рекламы

3.2. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий по улучшению распространения рекламы

Анализ финансовой эффективности рекламы определяется как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были сделаны в результате проведения рекламной компании. Коммерческий эффект рекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов (характеристики продукции, цена, распределение, действия конкурентов).

Произведем расчет основных показателей медиа-плана:

- Share для каждой программы, выбранной в качестве носителя рекламного обращения;

- OTS за весь период рекламной кампании;

- Охват (Reach 1+), если средняя частота контактов составляет 2,5;

- Стоимостные характеристики: стоимость охвата рекламной кампанией тысячи представителей целевой группы (CPT), стоимость за единицу GRP (CPP).

Таблица 10 – Показатели медиа-планирования

Rating (рейтинг передачи) – основная характеристика носителя рекламного сообщения, которая показывает долю зрителей данной передачи в общей численности потенциальных телезрителей:

Rating = А / ПЗ * 100%

А – аудитория передачи;

ПЗ – общая численность потенциальных зрителей.

А = Rating * ПЗ / 100%

А = 1,9 * 20000 / 100 = 380 тыс. чел.

Share (доля аудитории передачи) для каждой программы, выбранной в качестве носителя рекламного обращения, показывает, какой процент аудитории зрителей в данное время смотрит рассматриваемую передачу:

Share = А / ТЗ * 100%

ТЗ – общая численность всех зрителей, которые смотрят телевизор в данный момент.

Share = 380 / 5000 * 100 = 7,6%

OTS (возможность увидеть) за весь период рекламной кампании, показатель, который определяет количество раз, которое данное сообщение потенциально могут увидеть все возможные зрители:

OTS = GRP * ПЗ

GRP – сумма рейтингов всех размещений рекламы.

OTS = 328,8 * 20000 = 6576 тыс. раз

GRP и OTS являются своеобразными характеристиками «мощности» рекламной кампании. Чем выше GRP и соответственно OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение рекламной кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидят ее больше одного раза.

CPT – стоимость охвата рекламной кампанией тысячи представителей целевой группы: CPT = С / А * 100%

С – расходы на размещение объявления в данной программе.

СРТ = 83,3 / 380 = 0,22 у.е.

CPP - стоимость за единицу GRP. CPP является абстрактным коэффициентом, характеризующим эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании:

CPP = С / GRP

СРР = 83,3 / 1,9 = 43,84 у.е.

Frequency (средняя частота восприятия) – среднее число контактов с рекламой произвольно выбранного представителя из числа тех, кто столкнулся с рекламой хотя бы раз:

Frequency = GRP / (Reach 1+)

Frequency – 2,5.

(Reach 1+) = GRP / Frequency = 328,8 / 2,5 = 313,52%

Рассчитаем экономическую эффективность проведения рекламной компании на телевидении.

Таблица 11 – Планирование роста объема реализации за счет рекламы

ЗАО «Мальцовский портландцемент»

Для оценки эффективности расходов на рекламу применим формулу:

Э = D G / Pn,

где D G - прирост объема продаж товара, тыс. руб.,

Pn - расходы на рекламу, тыс. руб.

Э = 30347 / 1208,74 = 25,11 руб. предприятие получит выгоду, если затратит 1 руб. на проведение рекламной компании.

Известно, что постоянное увеличение затрат на рекламную компанию не всегда обосновано. При постоянном увеличении расходов на рекламу сбыт продукции может держаться на определенном уровне, в результате будут увеличиваться общие издержки на производство и сбыт продукции, что приведет к повышению цены. Следовательно, единица затрат на рекламу может не приносить дополнительную единицу прироста объема продажи продукции.

Построим график роста объема реализации за счет проведение рекламной компании.

тыс.руб.

Рис. 5 – Динамика изменения объема реализации за счет на рекламы

ЗАО «Мальцовский портландцемент»

Видим, что за счет проведения рекламной компании ЗАО «Мальцовский портландцемент» за четыре месяца увеличит прирост объема продаж на 103105 тыс. руб. Экономическая эффективность рекламы за эти месяцы составит: 103105 / 4835 = 21,32 руб. - это прирост реализации с одного затраченного рубля на рекламу.

Можно сделать вывод, что предлагаемые рекомендации по повышению эффективности распространения рекламы себя оправдают.

заключение

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке, знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках. Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

За последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера маркетинга активно развивается в нашей стране. Открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Реклама прижилась на рынке нашей страны. С каждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг.

В настоящий период времени предприятие занимает прочные позиции на рынке строительных материалов. ОАО «Мальцовский портландцемент» - основной поставщик цемента на Московский рынок, имеет большую долю Центрально-Европейского рынка строительных материалов, имеет выход на зарубежные рынки.

Это возможно за счет сильной производственной базы предприятия. Максимальная мощность предприятия 4,5 млн. т. цемента в год. А так же дешевое сырье и материалы, большие их запасы, высокое качество, высокий уровень профессионализма у рабочих кадров, используемых на заводе, и постоянный дальнейший рост квалификации рабочих позволяют удерживать свои позиции на рынке.

С целью активизации потребления продукции ЗАО «Мальцовский портландцемент» требуется разработать провести телевизионную рекламную кампанию для Центрального региона России. Цель рекламной кампании – осведомить максимально возможное количество людей и предприятий о товаре.

Перед разработкой графика рекламной компании мы составили таблицы медиа-обсчета и составили бюджет проведения рекламной компании. Получили следующие результаты: Суммарный рейтинг GRP (на неделю) 328,8%, тогда суммарный рейтинг GRP (на месяц): 1315,2%.

Общее количество роликов 100, общее время 16,67 мин.

Общие затраты на рекламную компанию составят 34535,4 у.е. или 1208,74 тыс. руб. в месяц. График размещения рекламы составлен с учетом интересов целевой аудитории, приобретателей нашего товара – цемента.

Видим, что за счет проведения рекламной компании ЗАО «Мальцовский портландцемент» за четыре месяца увеличит прирост объема продаж на 103105 тыс. руб., экономическая эффективность рекламы за эти месяцы составит 21,32 руб. с одного затраченного рубля на рекламу.

ЗАО «Мальцовский портландцемент» имеет прочные позиции на рынке строительных материалов, следовательно, кардинально изменять свою маркетинговую политику не нужно, главная цель – это удержать свои позиции на рынке.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995г.

2. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. – М.: «Интел-тех», 2003. – 420с.

3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: «Бизнес – книга», «ИМА – Кросс. Плюс», 2001. – 256с.

4. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. – М.: «Экономика», 2001. – 251с.

5 Дейлян Арманд Реклама. – М.: «Экономика», 1995. – 358с.

6 Делл Денисон, Линда Тоби. Учебник по рекламе. – М.: «Современное слово», 1999. – 456с.

7 Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: «Бизнес – книга», «ИМА – Кросс. Плюс», 1995. – 698с.

8 Лебедев О. Т., Филиппова Т. Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2002. – 210с.

9 Маркетинг / под. Ред. Проф. Уткина Э. А. – М.:Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1999 – 318с.

10 Маркетинг / под. ред. Романова А.Н. – М.: «Финансы и статистика», 2005. – 248с.

11 Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. Маркетинг, Учебник. – М.: «Банки и биржи» ЮНИТИ, 2004. – 350с.

12 Рожков И.Я. Менеджер и рекламное дело. – М.: ЮНИТИ, 2004. – 280с.

13 Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. – М.: «Интел-синтез», 2004. – 367с.

14. Сэндиджи Ч., Фрайбургер В., Ротсолл К. Реклама: теория и практика. – М.: «Прогресс», 2004. – 540с.

15. Уперов В.В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. – СПб.: «Гермес. Торговля и реклама», 2004. – 350с.

16. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М.: «Тандем», 2006. – 451с.

17. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр.пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев – М.: Экономика. 1993. – 421с.